Ngeneral motors

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GENERAL MOTORS ET CHRYSLER SURPASSENT FORD … en inventant de nouvelles stratégies de profit et de nouveaux systèmes de production 1920-1939
Robert Boyer, CNRS, EHESS Michel Freyssenet, CNRS, GERPISA

Ford est surpassé en termes de profit d’abord, de volume ensuite, par General Motors dans les années vingt, par Chrysler dans les années trente, le faisant rétrograder à la troisième place.Ce n’est pas le manque de cohérence qui est à l’origine des difficultés du système Ford, mais la pertinence temporellement limitée de sa stratégie de « volume ». Le mode de croissance des États-Unis, fondé sur la consommation interne et une distribution « concurrentielle » du revenu national, ne pouvait soutenir durablement la stratégie de Ford. General Motors et Chrysler ont exploré d’autresvoies. Le premier inventera une nouvelle stratégie de profit : la stratégie de « volume et diversité » en parvenant à combiner ces deux sources de profit considérées jusqu’alors comme incompatibles. Le second développera une stratégie qui n’était pas inconnue, mais qui n’avait jamais été appliquée à de grandes séries, la stratégie « innovation et flexibilité ». 1. L’INVENTION DE LA STRATÉGIE DE PROFIT« VOLUME ET DIVERSITÉ » PAR GENERAL MOTORS Le système « sloanien », dont l’invention a été attribué à Alfred Sloan, CEO de General Motors, a été présenté comme le développement logique du « fordisme ». Il a été en fait une véritable rupture conceptuelle et pratique. La crise de 1920-21 aux États-Unis constitue une étape importante dans l’histoire de l’industrie automobile de ce pays. Les conditionsqui avaient été jusqu’alors favorables à Ford et à sa stratégie changent. Le processus d’enrichissement qui emportait la société américaine s’arrête aux catégories de travailleurs indépendants et aux couches salariées supérieures. Le marché américain du véhicule neuf commence à changer de nature. S’il croît à nouveau, une fois la crise passée, grâce notamment à des réductions de prix laminant lesmarges des firmes, il le fait à un rythme nettement moins rapide qu’avant. Multiplié par 10 entre 1910 et 1919 (0, 17 à 1,76 million), il ne fait qu’un peu plus que doubler la décennie suivante (3,85 millions en 1929).

Boyer R., Freyssenet M., « General Motors et Chrysler surpassent Ford… en inventant de nouvelles stratégies de profit et de nouveaux systèmes de production, 1920-1939 »,GERPISA, 1999, 31 p. Édition numérique, freyssenet.com, 2006, 500 Ko.

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De nouvelles couches sociales accèdent à la voiture, mais elles peuvent le faire maintenant à meilleur compte en achetant d’occasion, limitant de ce fait la progression des ventes de véhicules neufs dans le bas de gamme. En revanche, les catégories sociales qui ont à renouveler leur voiture recherchent des voitures plusconfortables, notamment des « conduites intérieures » 1, et plus représentatives de leur statut social, quitte à payer un peu plus cher, le développement de la vente à crédit leur donnant d’ailleurs la possibilité de s’offrir un modèle supérieur. À une demande bipolarisée, avec d’un côté le haut de gamme très diversifié et de l’autre le véhicule standard bon marché, se substitue une demande qui commenceà se hiérarchiser en strates entre les deux pôles antérieurs. L’incertitude réside maintenant dans le rythme de croissance, les fluctuations de la demande et la part que va prendre les segments moyens du marché. Cette évolution posait plusieurs questions: est-ce que la stratégie d’économies d’échelle était condamnée? Fallait-il augmenter les prix pour compenser les économies d’échelle que l’on nepouvait plus faire? Quelle organisation de la production devait-on adopter, étant donné la diversité croissante de l’offre? Quelles que soient les réponses à ces questions, les firmes automobiles avaient à faire de nouveaux et d’importants investissements. 1.1. Genèse du système General Motors: pas de grands desseins, mais des réponses pragmatiques à des problèmes de rentabilité, mises ensuite...
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