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Guide pour la planification marketing

Par Pierre Piré-Lechalard

Professeur ESC-Clermont

Table des Matières

Introduction : de la stratégie d’entreprise à la stratégie marketing

A/ Informations sur l’entreprise
1°) Mission
2°) Domaines d’activités stratégiques
3°) Répartition des ressources
4°) Processus de planification

B/ Analyse de la situation
1°) les tendances du marché2°) les comportements des acheteurs
3°) l’environnement concurrentiel
4°) les évolutions de l’environnement
5°) le contexte international

C/ Le SWOT
1°) Forces
2°) Faiblesses
3°) Opportunités
4°) Menaces
5°) Les enjeux clés de succès

D/ Le choix stratégique
1°) Objectifs marketing,, financiers, sociétaux
2°) Segmentation
3°) Cible(s) de marché
4°) Positionnement
5°) Choixstratégique(s)

E/ Marketing-Mix
1°) Produit
2°) Prix
3°) Distribution
4°) Communication
5°) soutenir le plan

F/ Mesures, prévisions et contrôles
1°) Prévision des ventes
2°) Budget marketing
3°) Contrôle du plan

G/ Annexe
1°) Plan Marketing
2°) Les matrices utiles
3°) Mesures en marketing

Introduction

Il co-existe 3 niveaux stratégiques au sein d’une entreprise :
-la stratégie générale de l’entreprise qui régit le dessein global de l’organisation, son orientation,, ses objectifs à long terme ; définit l’éventail de ses activités et précise de quelle manière elle entend créer de la valeur pour ses clients et ses partenaires.(cf. cours de stratégie).
- La stratégie d’activité qui indique le rayon d’action de l’entreprise, le plan de bataille pour chaqueactivité, le marché visé, et la façon dont les ressources seront allouées en vue de créer de la valeur pour le client et partenaires.
- La stratégie marketing qui définit, au sein de chaque domaine d’activité (DAS), l’utilisation des outils du mix marketing qui lui permettra de remplir ses objectifs. Pour ce faire, le marketeur se doit:
o de faire  Une Planification marketing :Processus structuré reliant la mission, la stratégie organisationnelle et la stratégie des différentes divisions aux diverses décisions et actions marketing.
o et d’afficher en interne un Plan marketing : Document interne exposant la situation du marché ainsi que les stratégies et programmes marketing qui soutiendront l’accomplissement des objectifs commerciaux et organisationnels.

A/Information sur l’entreprise

A1 / Mission : Expose les desseins de l’organisation et donne un aperçu de ses aspirations futures. L’énoncé de la mission donne le « la » à tous les membres de l’organisation
• Écrire l’énoncé de sa mission stratégique en répondant aux questions suivantes:
– Quelle est l’historique de l’entreprise ?
– Quelest son champ d’activité (domaine d’activité) ?
– Quels sont les objectifs et contraintes ?
– Quelles sont les options stratégiques de base ?
– A qui l’organisation s’adresse-t-elle ?
– Quelle valeur, pour ces clients et partenaires, supérieure à la concurrence a-t-elle créée ?
– Que vendl’entreprise et où le vend-t-elle ?
– Quelles sont les valeurs culturelles défendues par l’entreprise?
– Quelles sont les compétences clés de l’entreprise (aptitudes humaines, méthodologiques, technologiques) ?

A2 / Domaine d’activité stratégique : activité pouvant faire l’objet d’une planification concurrents. Se définit selon Abell à travers troisfacteurs : le besoin que l’on cherche à satisfaire, la clientèle à qui on s’adresse, et la technologie utilisée.

A3/ Répartition des ressources : allouer les ressources humaines, financières, matériels à chaque DAS. L’allocation dépend de l’analyse faite à travers des matrices comme McKinsey ou la matrice BCG. Il s’agit aussi d’allouer les ressources sur l’analyse de la valeur boursière de...
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