Positionnement de bn

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  • Publié le : 11 avril 2011
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ANALYSE DE LA COMMUNICATION DES PRINCIPAUX CONCURRENTS

I- Historique

La Biscuiterie Nantaise dite BN a été créée en 1896 par des négociants nantais, puis reprise par Pierre Cossé en 1897. Elle est devenue américaine en 1968 rachetée par General Mills, reprise par Pepsico en 1992 puis cédée à United Biscuits en 1997. BN fait partie des dix marques les plus populaires de France auprès desenfants. United Biscuits France est le numéro 2 du biscuit en France, derrière LU France.

A. Principaux produit concurrents de LU

Le Casse-croûte BN:
Le célèbre « Casse-croûte BN » est lancé en 1922. Ce biscuit économique est simple et devient l'emblème de la biscuiterie.
C'est l'un des principaux concurrent des petits beurres de LU puisque BN à directement repris leur aspect« physique »: Les 4 côtés, les dents sur le côté, ainsi que la simplicité du produit.

Le mini choco BN:
En 1994, avec le Mini Choco BN, la marque BN s'attaque au marché du snacking sucré. De cette manière il s'attaque directement, d'une part aux enfants, par des biscuits « souriant » et chocolatés. D'autre part, et là demeure la véritable victoire de BN, il se tourne vers les mères de famille attirés par lapetite portion et l'équilibre alimentaire proposé par la marque.

II- Analyse du positionnement

Les objectifs de la campagne de communication des nouveaux produits BN sont multiples:
Informer sur le nouveau packaging et la nouvelle recette qui permettent de conserver le côté croustillant du biscuit plus longtemps.
Susciter un regain d'intérêt de la part des enfants et de leur mère.Utiliser une communication différenciante.

En effet, afin de continuer à se démarquer et à concurrencer LU, BN ne cesse d'innover. De plus BN ré-oriente ses publicités vers les enfants mais aussi vers les mères de famille promouvant des produits bon pour la santé, pour l'énergie de l'enfant. Il faut re-dynamiser la marque, le positionnement devient donc double.
Cœur de cible:

Aujourd'hui lesenfants sont de vraies consommateur et influent beaucoup dans le « cadie » de la mère de famille. C'est pourquoi le cœur de cible de BN se porte sur les enfants de 3 à 10 ans. De plus, le goûter demeure une véritable tradition dans le plupart des familles et un véritable besoin pour l'enfant. Lors de la sortie à l'hypermarché, l'enfant qui s'inspire et qui envie ce que ses petites camaradespossède va faire preuve d'une véritable force de persuasion auprès de sa mère. C'est l'enfant, en grande partie, qui décide de ce que sera son quatre-heures. BN va donc tout mettre en œuvre pour créer un goûter plus attrayant que les autres (Mini BN sourire). Ajoutons que pour se distinguer de ses concurrents BN va jouer d'imagination pour créer des publicités attractives. Ainsi, la plus part des spotspublicitaire BN sont désormais fait sous forme de petit dessin animé (voir sur youtube BN fait sa révolution 1).

Le deuxième cœur de cible est évidemment les mères de familles de 30 à 50 ans. En effet ces dernières ont une mauvaise image du biscuit qui se ramollit rapidement ou qui s'effrite au fond du cartable, problème que LU ne connaît pas puisqu'il a adopté depuis longtemps le principe dusachet refermable. Il est donc nécessaire de communiquer sur la nouvelle recette car la cible n'est pas au courant du renouveau de la marque. Le principe du nouveau positionnement BN est donc de leur montrer un nouvel emballage qui garde toute la fraîcheur du produit, un chocolat qui ne fond pas, de petites portions...

De cette manière il se rapproche un peu plus de son principale concurrentLU qui lui aussi se base sur ce cœur de cible. De même, comme nous pouvons le voir dans la publicité précédente, BN s'inspire de LU et s'engage lui aussi dans une charte écologique. Cela est aussi un principe de son nouveau positionnement.

La marque fait d'une pierre deux coups. Premièrement elle rajeunit son image avec un nouveau packaging deuxièmement elle met en valeur ce nouveau...
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