Promotion

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  • Publié le : 15 mai 2011
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I. LA PROMOTION DES VENTES
1) Définitions
Traditionnellement, le mix marketing qui regroupe les principales décisions en marketing est décomposé en 4P : Product, Price, Place and Promotion. Dans la terminologie anglo-saxonne, « promotion » regroupe l’ensemble des activités de communication. tels la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques ou encore le marketing direct.Avant de développer sur la promotion des ventes, nous allons d’abord définir les composants du mix – communication. Il est nécessaire de préciser que cette liste n’est pas exhaustive et que d’autres outils sont utilisés (sponsoring, mécénat…)

• Publicité
Née avec la révolution industrielle et la complexification des marchés, la Publicité a assumé avec brio une fonction devenue nécessaire : faireconnaître l’existence du produit. En jouant sur l’image, la publicité a pour objectif de travailler à long terme l’attitude du consommateur afin de le rendre favorable à l’achat et de l’y prédisposer. Sauf cas exceptionnel de nouveauté réelle, elle n’agit que lentement et indirectement sur les comportements d’achats effectifs On parlera alors de communication d’attitude.

• Relations PubliquesSelon GREGORY, les Relations Publiques (RP) sont « l’ensemble des relations et communications que l’entreprise organise avec différents publics en dehors des relations directes de vente (fournisseurs, employés, presse, actionnaires..). Le but étant d’établir avec le public interne et externe des relations de confiance. Les moyens sont : les réceptions, les cadeaux d’entreprise, le lobbying, ledossier de presse, etc.

• Marketing direct
Le Marketing Direct peut se définir « comme l’ensemble des moyens (techniques notamment) qui permettent à une entreprise de communiquer directement, voire de manière personnalisée, avec des prospects ou des clients ». Il se fait à travers le mailing, les éditions publicitaires personnalisées, des prospectus ciblés ou du marketing téléphonique.


•Promotion des ventes
La promotion des ventes est une opération commerciale qui va permettre la mise en avant d’un produit. Elle est considérée comme une opération de communication produit hors média (below the line).
Cette opération consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à facilité ou à stimuler son utilisation, son achat et/ou sa distribution.
Si l’avantage s’adresseaux consommateurs, on parlera de promotion consommateurs. On parlera de promotion réseau si les avantages et/ou actions sont dirigés vers la force de vente ou les distributeurs pour les inciter à mettre en avant les produits et à participer à des opérations spéciales.

2) Cibles et objectifs
La promotion des ventes a plusieurs cibles potentielles : les consommateurs, la force de vente, lesdistributeurs et les prescripteurs. Ses objectifs seront différents en fonction des cibles visées.

• Le consommateur
La promotion des ventes a l’ambition d’agir sur le comportement des consommateurs, c'est-à-dire sur l’ensemble de leurs réactions objectivement mesurables. Elle vise à créer ou à stimuler un changement de comportement chez le consommateur de façon à « accélérer la circulation desmarchandises, augmenter la fidélisation, faire confirmer un essai par un premier achat… » (P.Desmet, 1991)
Le consommateur constitue le public le plus important, et toute la politique marketing va converger vers lui. La grande diversification des promotions s’est opérée avec un seul souci : mieux attirer et satisfaire le consommateur. Il est le public privilégié car tous les autres ne sont que lesintermédiaires sur lesquels on agit pour mieux le toucher. Les objectifs de la promotion sur le consommateur sont généralement :
- Augmenter le nombre d’acheteurs
- Faire connaître le produit
- Développer la quantité achetée par le même acheteur
- Prendre des parts de marché


• La force de vente
La force de vente a une fonction importante que l’entreprise ne saurait négliger. Elle a...
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