Axe, comme la plupart des grandes marques actuelles, accorde une importance toute particulière à sa communication. Ainsi, l’enseigne n’y va pas avec le dos de la cuillère lorsqu’il s’agit de faire parler de la marque. En témoigne l’opération évènementielle du 1er août dernier. Comme lors de ces dix dernières années, une journée entière dédiée à créer le buzz. Et si cela n’était pas suffisant, une soirée avait été organisée deux semaines plus tôt afin de présenter le thème et les nouveautés de cette nouvelle édition. En s’adaptant aux nouvelles technologies, Axe se crée de nouveaux partenariats qui constituent une mise en avant supplémentaire. En effet, l’emploi de la technologie sans contact RFID (identification par radiofréquence) lors de la soirée a suscité de nombreux intérêts et interrogations.
Au-delà d’une simple soirée, les déodorants Axe peuvent être vus sur toutes les planches, tous les supports constitutifs de l’univers publicitaire. Qui n’a jamais vu la publicité à la télévision avec Ben Affleck ; la star est confrontée à un inconnu utilisant un déodorant de la marque, tous deux comptant le nombre de sourire qui leur sont destinés en une journée ? Mais la marque va encore plus loin, puisqu’elle a créé un « petit film » composé d’effets spéciaux dignes de Hollywood. Il est évident que la communication constitue une part importante dans la réussite ou non d’un produit, et Axe l’a bien compris.

BUDGET ET REPARTITION

En effet, la marque accorde un budget de 300.000 euros à son secteur communication. Alors que la télévision se voyait attribuée la plus grande partie de ce budget il y une dizaine d’année (avec environ 60% du budget total), elle n’en représente en 2010 « plus que » 31%. Le média privilégié est désormais la presse, avec un peu plus de 35% du budget, loin devant l’affichage, la radio et internet, qui avoisinent respectivement les 15%, 9% et 8%. Le cinéma constitue le reste du budget, avec environ 2%. Le budget global a augmenté ces