Psychologie du consommateur

Pages: 12 (2927 mots) Publié le: 4 février 2011
Déterminants non économique de la consommation

Il est important de comprendre comment se font les choix de consommation vis-à-vis de leur environnement. L’objectif de cette section est, pour reprendre les mots de James Engel et Roger Blackwell (Consumer behavior, 1982),
" [ de définir l’] ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques etde services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes".

Les facteurs considérés ne sont pas que du type social (comme la classe sociale, l’âge, la structure familiale, etc.) ou psychologique (le mode de vie des consommateurs, leurs motivations, leurs personnalités ou leurs goûts) mais aussi des notions plus subtiles comme la consommation ostentatoire oules influences culturelles.

Toutes ces informations peuvent être regroupées dans un modèle, appelé "Buyer’s Black Box model", qui montre l’interaction entre les caractéristiques des consommateurs, le stimulus, la prise de décision et la réaction des consommateurs. Ce modèle met l’emphase sur la relation entre le stimulus et la réaction des consommateurs, et non sur le consommateur uniquement.Le "Buyer’s Black Box model" considère donc que la réaction des consommateurs est le fruit d’un processus de prise de décision rationnel et consciencieux.

Tableau : "Buyer’s Black Box model"

Stimulus environnemental

(a) La classe sociale

Une classe sociale est une catégorie de la population qui selon l'opinion générale, se trouvent dans leurs rapports, placées en situationinférieure ou supérieure. La position du consommateur dans la hiérarchie sociale est donnée par l’éducation, le revenu et la profession. Des études empiriques ont montré que l’éducation influence le niveau de vie. Aux Etats Unis, par exemple, les agents ayant obtenu un diplôme universitaire gagnent, en moyenne, 50% de plus que ceux qui n’ont pas de diplôme. L’appartenance à une classe sociale déterminecomment l’individu utilise son argent et, donc, ses choix de consommation.

Karl Marx (Manifeste du parti communiste, 1848) a mis en évidence l’existence des classes sociales, où le rang dans la hiérarchie est associé aux moyens de production. Pour Jean Jaurès (Les deux méthodes, 1900)
"le système capitaliste, le système de la propriété privée des moyens de production, divise les hommes en deuxcatégories, divise les intérêts en deux vastes groupes, nécessairement et violemment opposés. Il y a, d'un côté, ceux qui détiennent les moyens de production et qui peuvent ainsi faire la loi aux autres, mais il y a de l'autre côté ceux qui, n'ayant, ne possédant que leur force-travail et ne pouvant l'utiliser que par les moyens de production détenus précisément par la classe capitaliste, sont àla discrétion de cette classe capitaliste. Entre les deux classes, entre les deux groupes d'intérêts, c'est une lutte incessante du salarié, qui veut élever son salaire et du capitaliste qui veut le réduire ; du salarié qui veut affirmer sa liberté et du capitaliste qui veut le tenir dans la dépendance. "

Les sociologues ont montré que les consommateurs appartenant à la même classe socialepartage les même gouts, ont tendance à suivre le même style de vie et à lier connaissance entre eux.

Autre phénomène, décrit par Thorstein Veblen (Théorie de la classe de loisir, 1899) : la consommation ostentatoire, c'est-à-dire consommation destinée à montrer un rang social, un mode de vie ou une personnalité. Veblen utilisa ce terme pour décrire le comportement des "nouveaux riches", une classesociale ayant accumulé de la richesse au cours de la seconde révolution industrielle. Dans son étude de la très haute bourgeoisie aux États-Unis, Veblen note que celle-ci gaspille temps et biens. Lorsqu'elle favorise dans la vie le loisir, elle gaspille du temps, et lorsqu'elle consomme de manière ostentatoire, elle gaspille des biens. Ce gaspillage remplit une fonction sociale, celle qui...
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