1. Définition de la publicité
Brochand et Lendrevie définissent la publicité comme étant « une communication de masse qui est partisane. En ce sens, elle ne peut pas être confondue avec de l’information, au sens strict. Adaptée aux économies du marché, outil de concurrence, la publicité n’est pas pour autant exclusivement marchande et elle peut prendre des institutions, des causes sociales ou politiques.21 » Philippe Marion donne la définition suivante: « On entend publicitaire dans le sens performatif évoqué cidessus
: ‘qualité de ce qui cherche à se porter à la connaissance du public’
22».
La définition de la publicité a évolué et continue d’évoluer au fil du temps. Cependant, nous soulignerons quatre caractéristiques qui la précise23 : elle a un émetteur identifié, elle s’adresse à un public large, elle est partisane, elle est dans les médias de masse.
Nous retiendrons la définition la plus basique de la publicité qui est « rendre un message publique ».
Comme nous pouvons le voir dans la définition du Publicitor, la publicité n’est pas exclusivement commerciale. Elle peut être utilisée à d’autres fins notamment construire une « image de marque ». La publicité institutionnelle ou corporate travaille sur l’image de l’organisation sans spécialement vouloir vendre un produit. Ce type de publicité permet de comprendre l’apparition de l’utilisation de la publicité de crise. En temps de crise, l’institution ne cherche pas à vendre un produit mais travaille sur l’image pour véhiculer un message.
La publicité de crise a la particularité d’être émise en temps de crise et en fait référence directement ou indirectement. Elle n’a pas pour vocation de vendre un produit ou de venter une organisation. Elle est une réaction à la crise que subit l’entreprise. Notons également que certaines des publicités que nous avons observées tendent plus vers un communiqué. Par exemple, Fortis24 a publié différents messages dans la presse lors de la crise financière