L’achat d’espace publicitaire

Définition

C’est l’acquisition des emplacements publicitaires dans les supports. Il comprend la réservation de l’espace et la négociation.

Depuis la loi SAPIN de 1993, l’achat d’espace ne peut être pratiqué qu’avec le statut de mandataire, ce qui supprime en théorie, la commission d’agence qui était de 15%.

Rémunéré par des honoraires

Les agences média :

Société de conseil auprès des entreprises spécialisées en expertise et achat média. Avant,elle s’appelaient les « centrales d’achat d’espace ».

Elle élabore des stratégies d’investissements dans les médias et négocie les achats d’espace ainsi réalisés pour le compte des annonceurs.

Le volume des espaces traités amène une meilleure qualité. Ainsi, les centrales se sont dotées d’outils très performants de conseil (logiciels et études) qui leur permettent de se substituer aux agences en matière de média planning. Ce système n’est pas forcément idéal.

L’achat d’espace en gros apparaît au début du 20ème siècle lorsque certains annonceurs ont été assez puissants pour négocier leurs espaces à des prix intéressants = « centrales d’annonceurs ».

C’est le premier type de centrales d’achat. Elles ont favorisé la naissance des centrales indépendantes.
Les gros annonceurs préfèrent sous-traiter leur achat d’espace à ces centrales indépendantes.

Les centrales indépendantes

Ces entreprises ont été créées dans les années 70 pour éviter la perte d’achat d’espace.
Ces agences sont rémunérées de manière variable : prestations demandées par les annonceurs, jusqu’à 5% du montant de l’achat d’espace pour les média classique. Le conseil peut être facturé en sus.
Les honoraires versés par les annonceurs constituent la seule ressource des agences média : la loi SAPIN interdit toute rémunération provenant des médias ou liées à une activité de grossiste.

Les agences médias sont de taille importante pour favoriser les négociations, les investissements dans la