Repositionnement burberry

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  • Publié le : 23 avril 2011
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DOSSIER MARKETING

Repositionnement de la marque Burberry

Sommaire
Remerciements 4

Résumé managérial 5

I – Diagnostique général 6

A – Diagnostique de l’entreprise 6

a) Histoire de l’entreprise 6

b) Les codes de la marque 11

c) Analyse de la production 12

d) Analyse des finances 16

e) Analyse desressources humaines 19

f) Analyse du portefeuille produits 20

g) Analyse du réseau de distribution 23

h) Analyse de la politique de communication générale de l’entreprise 24

B – Analyse du marché 27

a) La demande 27

b) L’offre 29

c) La distribution 34

d) La réglementation 36

Conclusion du diagnostique général37

II – Mise en avant de la stratégie marketing 38

A – La stratégie d’entreprise actuelle 38

B – La stratégie souhaitée pour Burberry 39

C – Plan d’action 41

a) La légitimité 41

b) La production 42

c) Les cibles 43

d) Les gammes de produits 44

e) Tarif et coût 46

f) Le lieu / ladistribution 47

g) Quel est l’événement organisé pour le lancement ? 48

Remerciements

Nous tenons dans un premier temps à remercier tout particulièrement notre professeur Monsieur Joël Fauvelet De Charbonnière De Bourienne pour son encadrement lors de l’élaboration de ce dossier et pour nous avoir ouvert l’esprit sur le monde du luxe à travers son enseignement et sans lequel nousn’aurions pas été en mesure d’élaborer ce travail.
Nous tenons également à remercier l’école Supdepub pour les moyens qu’elle met à notre disposition et qui nous ont permis d’avoir accès aux différentes informations qui nous aidées à enrichir notre dossier.
Enfin nous souhaitons remercier Michel Chevalier, Gérard Mazzalovo, et Vincent Bastien pour leurs ouvrages « Management et Marketing du Luxe »et « Luxe oblige » qui nous ont permis d’élargir notre recherche sur le secteur du luxe et d’en apprendre ses rouages.

Résumé managérial

Dans le présent dossier nous allons analyser la stratégie de l’entreprise Burberry, son histoire, ses codes et le secteur dans lequel elle évolue pour définir par la suite une stratégie future que cette compagnie pourrait adopter.
Burberry est uneentreprise anglaise positionnée haut de gamme/luxe qui a été créée en 1856 par Thomas Burberry. Ce dernier a fait ses débuts par une innovation qui est encore à nos jours le produit emblématique de la marque : un manteau imperméable et qui permet la transpiration « Le trench coat ». Le manteau connaît un succès fulgurant ce qui permet à la marque d’acquérir une telle notoriété qu’elle devient la marquepar excellence des notables partout dans le monde, notamment la famille royale anglaise, le roi George V… La marque étend alors ses gammes et produit des accessoires et du prêt-à-porter. En 1924, la marque fait du tartan écossais blanc, noir et chameau « Le nova Check » son Leitmotiv. Ce qui devient une vraie identité visuelle de la marque.
Après une telle consécration, la marque connaît un déclinmarqué par le fait qu’elle a été rachetée par le géant britannique de la grande distribution, le groupe Great Universal Stores (GUS). L'enseigne y perd son indépendance familiale mais aussi son image de maison innovante. Pendant quelques années, Burberry sommeille. A la fin des années 1990 la situation continue à empirer car la marque est sévèrement touchée par le marasme économique asiatique, peuconsidérée pour ses créations et accumulent les licences. De plus, l’image de la marque est détériorée par le fait que ses clients deviennent des personnes à la recherche de reconnaissance sociale arborant les griffes ce qui contraint la marque à diminuer la visibilité du nova check. En 2002, un nouveau Président directeur général à la tête de l’entreprise adopte une nouvelle stratégie et...
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