DOSSIER 9 – STRATEGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS ET DE DIFFÉRENCIATION

1ère partie
Objectif : étudier l’exemple du transport aérien pour introduire la stratégie de domination par les coûts
Vidéo tirée du Droit de savoir (octobre 2007) http://video.google.com/videoplay?docid=7890850230280006409 Ne passer que les 7 premières minutes (jusqu’à l’interview des 2 jeunes qui vont en Espagne) – 7 min

Après visionnage du film, répondez aux questions suivantes :

1. Identifiez le marché et les 2 entreprises principalement étudiées. marché du transport aérien de voyageurs – court courrier (vol intérieur) et moyen courrier (intraeuropéen, Espagne et France)
Easy Jet et Ryanair

2. Caractérisez le prix du service qu’elles proposent par rapport celui des concurrents. prix beaucoup plus bas par exemple par rapport à AirFrance – Prix moyen d’un vol intérieur dans la vidéo: 60 €

3. Quels moyens mettent-elles en œuvre pour atteindre ce prix ?

nettoyage par le personnel de cabine lui-même utilisation d’aéroports de seconde zone pour réduire les taxes aéroportuaires suppression ou tarification de services périphériques (boissons chaudes…)

+ salaires moins élevés avec une part variable (voir objectif de vente dans la vidéo) et donc adapté au CA

35 % pour les hôtesses

but : réduire les charges

réduction du temps d’escale pour assurer plus de vols (=> nettoyage sommaire, pas de place attitrée donc les gens se pressent davantage pour choisir leur place, pas de queue liée à des passagers qui cherchent leur place et qui paralysent le flux)
1 seule classe, réduction de la place de chacun pour augmenter le nombre de personnes par vol (156 places contre 142 en principe)

qualifier ? = économies d’échelle le fait de produire beaucoup permet aussi de baisser les coûts par acquisition d’expérience = effet d’apprentissage

=> Cette stratégie repose sur la capacité d’offre

4. Quel est leur objectif ? gagner des parts de marché conquête de clients : sur le marché des concurrents