Les stratégies de créneaux

17.1 La stratégie de concentration

Certains segments sont mal défendus ou impossibles à défendre (effets d’échelle et d’envergure relativement peu importants et faibles coûts irrécupérables) pour les entreprises en place ce qui laisse des opportunités pour d’autres entreprises.

La nouvelle entreprise cible un segment ou groupe d’acheteurs mal servi par les généralistes. Elle ne prétend pas avoir un avantage stratégique important sur les entreprises en place. Elle veut se concentrer sur ce groupe d’acheteurs.

Stratégie fondée sur négligence et indifférence des entreprises en place face à certains groupe jugés peu rentables (ex : GM, Ford et Chrysler vs les petites voitures ou du fait de contraintes opérationnelles qui empêchent les généralistes de bien servir certains segments (ex : Avis, Hertz et Budget vs Alamo rent-a car, etc.).

La dynamique stratégique fait en sorte que ces entreprises qui se concentrent sur un groupe d’acheteurs vont avoir tendance à prendre de l’expansion et faire éventuellement concurrence aux entreprises déjà établies.

Figure 17.1

17.1.1 Les fabricants de marques privées, de « marques maison » ou de marques de distributeurs (MDD)

Les grands distirbuteurs constatent que leur marque de commerce et leur réputation sont reconnues du public leur offrant la possibilité de s’accaparer de la plus-value qui y est attachée. De plus, ils augmentent leur pouvoir de négociation face aux grands fabricants en diminuant leur dépendance.

Ces grands distributeurs ont sous-traité auprès de fabricants de produits de grande consommation. Ces fabricants sont généralement des PME. Éventuellement, ces fabricants vont vouloir développer leur propre marque de commerce pour tenter de s’accaparer de la plus-value associée.

Ex : les fabricants japonais d’appareils électroniques dans les années 1960 fabriquaient pour Sears les produits maisons avant de lancer leur propre marque. Perrigo fournit quelques 12 000