"Si l’est un mot que l’on est sûr chaque jour de croiser en 2009, il s’agit bien de celui-ci « la crise
». Dans ce monde en "chaos", marqué selon l’Institut par une massive perte des repères de nos civilisations confrontées à une historique et contagieuse crise financière, il semble indispensable de repenser tous les modèles.

Pourtant au milieu de ce sombre tableau, émerge un certain nombre de signaux positifs - principalement autour de l’alternative écologique et du « consommer malin » - qui pourraient ouvrir de nouvelles voies pour l’avenir des entreprises et des marques. Ce constat n’est cependant pas tout à fait nouveau, puisque dès
2003, dans les travaux de l’Ordre sur les Marchés du
Futur nous mettions en lumière ces marchés en devenir.
Dans ce contexte mouvant, les marques pour survivre ont dû s’adapter et parfois avec succès. L’étude de ces exemples sur sept grands marchés – beauté – alimentation – distribution – automobile – banque/assurance – télécoms – énergie - a permis de dégager quatre grande tendances de communication, émergentes en 2008 et qui vont se développer en 2009 sur deux axes, l’adaptation de l’entreprise et les nouvelles attentes du consommateur :

- Le NEO PROTECTING : se protéger… mais ensemble
Marque : s’appuyer sur des valeurs sûres, démontrer sa solidité et sa fiabilité
Consommateur : le communautarisme sous toutes ses formes (familles recomposées, colocation, diverses tribus de passion ou numériques, etc.)

- Le EASY LIVING : se faciliter la crise…mais en positivant Marque : le pragmatisme ou renouveau des radins malins (hard discount, microcrédits, forfaits et terminaux simplifiés, etc.)

- Le STORY TELLING : occulter la crise …et préserver une dimension plaisir
Marque : créer la fascination entre la marque et une célébrité Consommateur : interactivité ludique, le consommateur devient le scénariste d’une marque…

- Le FAR THINKING : dépasser la crise…et en profiter pour se réinventer