ASGEA

Cours de Stratégie Chapitre 1

Année 2007-2008 1er semestre

Le concept de stratégie
I.Historique
1) L’émergence du concept en gestion, années 60
1965, l’école de Harvard est la première à développer ce concept, avec la publication d’un livre : politique générale de l’entreprise, qui propose une méthode d’analyse stratégique simple et utilisable par toute entreprise : modèle LCAG (des initiales des auteurs).

2) Les matrices, années 70, conception et utilisation d’outils formalisés
On assiste à l’émergence de cabinets de consultants en stratégie, qui proposent aux entreprises un nouveau service : le conseil en stratégie ; ils ont développés leurs propres outils (matrices), ceux-ci ne s’appliquent qu’aux entreprises multi-produits. On considère que l’entreprise correspond à un portefeuille d’activités qui contribuent chacune à la rentabilité et à la croissance de l’entreprise. Ces outils permettent aux dirigeants d’avoir une vision globale du portefeuille, l’objectif étant d’avoir un portefeuille équilibré. Ces outils présentent vite des limites car ils ne mettent en avant qu’un seul type de stratégie, la stratégie de volume.

3) Les années 80, prise en compte de la dimension relationnelle de l’entreprise
Porter : chercheur qui a fait avancer la stratégie, il a eu l’idée d’utiliser les outils d’économie industrielle et de les appliquer à l’entreprise : analyse plus approfondie de l’environnement (concurrence directe + indirecte, concurrence des substituts, pouvoir de négociation des clients et fournisseurs). On a donc une analyse élargie de la concurrence. Porter considère que la concurrence est à la base de la compétitivité de l’entreprise et constitue un élément déterminant de sa stratégie. Critiques de l’analyse stratégique traditionnelle : l’aspect mise en œuvre de la stratégie est un pan important laissé de côté. On met à partir de là l’accent sur l’organisation interne de l’entreprise en intégrant de nouveaux aspects comme la technologie