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ASGEA

Cours de Stratégie Chapitre 1

Année 2007-2008 1er semestre

Le concept de stratégie
I.Historique
1) L’émergence du concept en gestion, années 60
1965, l’école de Harvard est la première à développer ce concept, avec la publication d’un livre : politique générale de l’entreprise, qui propose une méthode d’analyse stratégique simple et utilisable par toute entreprise : modèle LCAG(des initiales des auteurs).

2) Les matrices, années 70, conception et utilisation d’outils formalisés
On assiste à l’émergence de cabinets de consultants en stratégie, qui proposent aux entreprises un nouveau service : le conseil en stratégie ; ils ont développés leurs propres outils (matrices), ceux-ci ne s’appliquent qu’aux entreprises multi-produits. On considère que l’entreprisecorrespond à un portefeuille d’activités qui contribuent chacune à la rentabilité et à la croissance de l’entreprise. Ces outils permettent aux dirigeants d’avoir une vision globale du portefeuille, l’objectif étant d’avoir un portefeuille équilibré. Ces outils présentent vite des limites car ils ne mettent en avant qu’un seul type de stratégie, la stratégie de volume.

3) Les années 80, prise en comptede la dimension relationnelle de l’entreprise
Porter : chercheur qui a fait avancer la stratégie, il a eu l’idée d’utiliser les outils d’économie industrielle et de les appliquer à l’entreprise : analyse plus approfondie de l’environnement (concurrence directe + indirecte, concurrence des substituts, pouvoir de négociation des clients et fournisseurs). On a donc une analyse élargie de laconcurrence. Porter considère que la concurrence est à la base de la compétitivité de l’entreprise et constitue un élément déterminant de sa stratégie. Critiques de l’analyse stratégique traditionnelle : l’aspect mise en œuvre de la stratégie est un pan important laissé de côté. On met à partir de là l’accent sur l’organisation interne de l’entreprise en intégrant de nouveaux aspects comme la technologieou les ressources humaines non prises en compte auparavant. Il faut adapter les outils aux spécificités de chaque entreprise. On met en avant la notion de temps (réactivité, flexibilité). Critique du côté trop rationnel de l’analyse trop traditionnelle

4) Les années 90, développement de la transdisciplinarité
Il y a une ouverture de la pensée stratégique. L’accent est mis plus sur le processusqui conduit à la construction de la stratégie qu’au contenu même de celles-ci. La stratégie s’ouvre aux autres disciplines. On insiste sur la notion de changement, de complexité, grâce à des théories comme la théorie révolutionniste. Théorie de la cognition : l’entreprise est une organisation qui apprend et qui retient de l’information.

Cours de Anne MADIES

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par G. Wolff ASGEA

Cours de Stratégie Chapitre 1

Année 2007-2008 1er semestre

5) Conclusion de l’historique :
La stratégie est une discipline en pleine évolution. Aujourd’hui, l’accent est autant mis sur la mise en œuvre que sur la formation de la stratégie.

II.Formulation : le diagnostic stratégique
Selon l’analyse classique, l’entreprise est confrontée à son environnement concurrentiel et encomparant les caractéristiques de l’environnement avec celles de l’entreprise il est possible de définir des choix stratégiques cohérents. L’école de Harvard a formalisé cette démarche dans le cadre du modèle LCAG.

ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT DE L’ENTREPRISE Identification : - Opportunités - Menaces

1

2

DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE
- Forces - Faiblesses / Concurrents - Compétencesdistinctives

3
RECENSEMENT ET EVALUATIONS DES POSSIBILITES D’ACTION
- Avantages / Inconvénients / Résultats - Compatibilité / Incompatibilité

4
Intégration des valeurs de l’environnement
Responsabilité sociale de l’entreprise

4
Intégration des valeurs des dirigeants (de l’entreprise)
Objectifs généraux

5
FORMULATION DE LA
STRATEGIE Définition des activités Objectifs Voies et Moyens...
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