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E S C

Mémoire de Recherche Appliquée
Etudiant : Gouzy Ambre-Charlen

Conseiller de recherche : Hmimda Nassef

Sujet : Les stratégies de communication marques de luxe dans la globalisation

des

Apprentissage : Export Entreprise d’accueil : Guerlain

Année de réalisation : 2008

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SOMMAIRE

Introduction Générale 3 Partie I – Revue de littérature 5 I Différences culturelles etcomportement du consommateur face au luxe 9 1 Différences culturelles 9 1.1 Dimensions culturelles d‟Hofstede 9 1.2 Intégration mondiale vs sensibilités nationales 13 1.2.1 Stratégies de mondialisation d‟une marque 13 1.2.2 Analyse conceptuelle du conflit intégration / adaptation 14 1.2.3 Les implications des 4 stratégies 15 2 Consommation des produits de luxe selon les cultures 16 2.1 Lemarketing des produits de luxe 16 2.2 Motivation d‟achat : Chine vs USA 17 II Conséquences de la non adaptation 22 1 L‟importance du pays d‟origine dans la décision d‟achat : le label « made in France » booste les ventes à l‟international 22 2 Le rôle grandissant des égéries 23 Partie II – Mise en œuvre de la démarche scientifique et étude empirique 1 Démarche méthodologique adoptée 1.1 Délimitation duchamp de recherche 1.2 Les entretiens 2 Étude empirique 2.1 Grille d‟analyse des entretiens 2.2 Analyse de questions spécifiques 3 Étude de terrain : les visuels publicitaires dans la globalisation 3.1 Exemples d‟adaptation à l‟export : Guerlain 3.2 Visuels Guerlain observés sur le marché 3.3 Benchmark concurrence 3.4 L‟oréal : une marque mondiale à la stratégie locale 3.5 Grille d‟analyse devisuels publicitaires 4 Exemple de publicité globale et son impact sur la psychologie du consommateur 4.1 Réception du message 4.2 Communication du luxe standardisé avec succès : possible sous conditions 4.3 Shockvertising & culture 4.4 Exemple d‟articulation des messages publicitaires dans une pub de parfum 4.5 Étude de perception sur un public international Partie III – Analyse et critique desrésultats Conclusion générale Annexe Bibliographique

26 26 26 27 27 28 31 33 33 38 40 42 45 48 49 49 52 57 61 65 66 69

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INTRODUCTION GENERALE Depuis les théories lancées par Theodore Lewitt au début des années 1980, dans son article « the Globalization of Markets » ; le milieu du marketing international ne cesse de débattre sur les effets de la mondialisation et les stratégies à adopter pourune meilleure transition des entreprises. Les théoriciens ont longtemps pensé que la solution à ce phénomène résidait dans le compromis « Think Global, Act Local ». Mais cette volonté de penser au niveau mondial et d‟agir au niveau local semble n‟être que théorique. D‟après Jean Marc de Leersnyder les problèmes d‟application résident dans la partie « Act Local » de la théorie, il faut préciser laportée et le sens du mot local pour que cette théorie soit pertinente, car si l‟on se contente de prendre le mot local dans son sens strictement géographique, le marketing international aura encore beaucoup de chemin à faire pour répondre aux enjeux de la mondialisation. En effet, de nouvelles frontières se sont dessinées avec la mondialisation, le concept d‟état nation a été remis en question auprofit de nouvelles régions (du type UE), de plus en plus indépendantes des états. Cependant en marketing international, on a tendance à assimiler les espaces nationaux à des espaces culturels mais la mondialisation a montré l‟existence de marchés transfrontaliers où les consommateurs se regroupent dans des marchés autonomes (et souvent culturels comme les hispaniques qui constituent un segment demarché panaméricain) plus vastes que ceux des nations. Ce nouvel environnement mondial a créé une nouvelle façon de voir le marketing et les entreprises mondialisées tendent à développer un marketing mix unique appliqué au monde entier. « Le concept de marketing global renvoie à une volonté d‟étendre un marketing mix unique à une région, voir au monde entier. Il exprime aussi une situation dans...
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