Yield management

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  • Publié le : 20 août 2011
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III. Analyse littéraire de la problématique

1. Définition du Yield Management

a. Définition
Le Yield Management ou revenue Management, dont la traduction littérale est la gestion des rendements, est un outil stratégique appliqué aux industries de services qui consiste à assurer une gestion optimum de l’offre et de la demande grâce à une politique de tarification différenciée. Pour sefaire, cette technique emploie une modélisation mathématique et statistique des variables du marché telles que la demande d’une part, mais également des facteurs économiques, le but étant d’optimiser les capacités disponibles.
Smith, Leimkuhler, Darrow et Samueles l’on définit de la manière suivante :
«  Le Revenue Management est une forme sophistiquée de gestion de l’offre et de la demande parl’action simultanée sur les tarifs et la capacité disponible, c’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment. »
Le principe de base de cette technique est que, selon les segments de clientèles auxquels l’entreprise s’adresse, un même produit peut avoir des tarifs différents. En effet, ces derniers permettent d’optimiser le revenupar chambre disponible.
Le principe de base de cette technique peut donc être résumé à l’optimisation du revenu : Les entreprises de service, de part la nature de leur activité supportent des couts fixes élevés devant être couvert par le chiffre d’affaires généré. Afin d’atteindre ce dernier et de dégager une marge intéressante, le Yield Management permet de sélectionner des segments de clientèledont la consommation et le prix payé permettent d’atteindre et de dépasser le seuil de rentabilité.
La base du système repose sur des modèles d’optimisation permettant de définir la répartition des capacités par segment client selon la situation d’offre et ainsi optimiser réellement le revenu.
Une autre technique peut également être utilisée afin de pérenniser les ventes. Cependant cettedernière a une dimension beaucoup plus hasardeuse et ne peut donc être utilisée que par des entreprises connaissant parfaitement le marché sur lequel elles évoluent. Il s’agit de la surréservation (overbooking) qui consiste à vendre plus que la capacité réelle, physique de l’hôtel. Ceci permet de palier au taux de non présentation (no show) qui dans l’industrie hôtelière et en particulier dans le cas deréservations anticipées peut être très important.

b. Caractéristiques des entreprises faites pour le Yield Management
Pour qu’un système de Yield management soit efficace et efficient, il est impératif que l’entreprise réponde à certaines caractéristiques :
- Capacité limitée et fixe : dans le cas de la plupart des entreprises de services, l’offre est fixe alors que celui de la demande estfluctuant, ce qui représente indéniablement un problème d’adaptabilité.
- Stocks périssables : La notion de périssable se définit ici par le fait qu’un service, lorsqu’il n’est pas vendu à un instant T, devient sans valeur. Deux cas peuvent se poser : Soit la capacité est sous utilisée, soit la capacité est insuffisante pour faire face à une demande importante. Quel que soit le cas de figure,l’entreprise perd de l’argent
- Demande fluctuante pour une offre fixe : cette caractéristique rend impossible le fait de maintenir un taux d’occupation stable et satisfaisant sur du long terme. Il paraît donc intéressant d’utiliser le prix comme levier pertinent afin d’amoindrir le déséquilibre que peut faire naître une demande changeante.
- L’existence d’un système de réservation permettant devendre à l’avance : Ceci permet de prévoir la demande et ainsi anticiper les niveaux de prix à appliquer pour réguler cette demande.
- Segmentation de la clientèle : Il paraît impératif à l’entreprise de segmenter ses clients afin d’analyser leurs attentes, comportement d’achat et d’utilisation. La différence de valeur perçue par ces derniers permet au Revenue Management d’exploiter de manière...
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