L'utilisation de l'appel a la peur

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83149 - Folio : p7 - Type : pINT 05-05-20 13:34:14 L : 219.992 - H : 306.994 - Couleur : Black

Communication

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LA PEUR EST-ELLE EFFICACE DANS UN CONTEXTE FRANÇAIS DE LUTTE CONTRE LES COMPORTEMENTS TABAGIQUES ?
KARINE GALLOPEL

Est-il pertinent de faire peur dans un contexte français de lutte contre le tabac ? Afin de traiter cette question, l’article commence par résumer les modèlesthéoriques de l’influence de la peur sur les réactions des consommateurs, avant de présenter une expérimentation menée sur 489 étudiants. Les conclusions de cette étude révèlent que la peur est efficace pour inciter des non-fumeurs à ne pas fumer et des fumeurs à diminuer leur consommation tabagique. En revanche, lorsqu’il s’agit de l’arrêt du tabac, un message phobique doit être accompagné d’unmessage de soutien qui rassure le fumeur quant à sa capacité à arrêter de fumer.

car force est de constater que les messages passés n’ont pas toujours atteint leurs objectifs. Faire peur est une stratégie régulièrement utilisée en France depuis 1999 pour lutter contre l’insécurité routière. Dans un contexte anti-tabac, cette forme de communication sociale est très peu adoptée car elle faitl’objet d’une controverse parmi les praticiens en santé publique. Certains y sont particulièrement hostiles car, d’après eux, la peur ne fonctionne pas dans un contexte culturel français qui s’accommode mieux d’un discours informatif ou humoristique. A contrario, certains considèrent que choquer est pertinent pour motiver une cible de jeunes à arrêter de fumer ou à ne jamais commencer. Étant donnél’existence de ce débat et afin d’enrichir les connaissances scientifiques en marketing social, nous avons mis en œuvre une étude afin d’évaluer l’impact de la peur sur les réactions de jeunes français face à un message choc de lutte contre le tabac.

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a prévention des méfaits liés au tabac est un volet essentiel du plan cancer présenté en 2002 par le Président de la République et représente un «chantier majeur » du quinquennat. Les raisons de cette priorité étatique reposent sur l’observation des dommages causés par les pratiques tabagiques dans notre pays : 60 000 personnes décèdent tous les ans des conséquences du tabac (première cause de mortalité évitable), près de 34 % des adultes et environ 45 % des jeunes de 18 ans se déclarent fumeurs réguliers. Au vu de ce problème majeur de santépublique, il devient dès lors essentiel de motiver les jeunes à arrêter de fumer et de les convaincre de ne jamais commencer. La question qui se pose alors est de savoir comment améliorer l’efficacité des campagnes de lutte contre le tabagisme,

Karine Gallopel est Maître de Conférences à l’Institut de Gestion de Rennes (IGR-IAE) et au Centre de Recherche en Management (CREM, UMR CNRS). Elle estmembre de la commission nationale « information et prévention » de la Ligue Nationale Contre le Cancer et membre du Conseil d’Administration du Comité National Contre le Tabac. Contact : karine.gallopel@univ-rennes1.fr. L’auteur tient à remercier les médecins, le responsable du DEUG Sciences et Technologies, les enseignants de Beaulieu (Université de Rennes 1) et une tabacologue du CHU de Rennesqui l’ont aidé dans la mise en œuvre de l’étude présentée.

Décisions Marketing No 37 Janvier-Mars 2005 – 7

83149 - Folio : p8 - Type : pINT 05-05-20 13:34:15 L : 219.992 - H : 306.994 - Couleur : Black

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Peur et lutte contre le tabac

Dans cet article, nous résumons en premier lieu les conclusions et les modèles théoriques qui se dégagent des principales recherches réalisées sur lethème de la peur et de la persuasion sociale, avant de présenter et de discuter en second lieu les résultats d’une expérimentation menée sur 489 étudiants fumeurs et non-fumeurs. Des recommandations pour élaborer un programme de lutte contre le tabac sont proposées en conclusion.

Peur et persuasion sociale
La peur est une émotion négative qui avertit l’organisme et le mobilise pour la...
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