En 1996, inspiré par des produits similaires vendus en Australie10, Migros lance sa gamme à bas-prix M-Budget qui offre alors 70 produits différents. En 2006, pas moins de 500 articles sont disponibles, incluant par exemple des mountain bikes des snowboards, du chocolat, des jeans ou des briquets. Tous les articles utilisent le même graphisme d'emballage, un fond vert foncé sur lequel le logo de Migros est répété à l'infini en blanc. La compagnie annonce un chiffre d'affaires de 653 millions de francs suisses pour les quelque 500 articles M-Budget proposés11.
La marque, à l'origine destinée aux familles à faible revenu, est depuis peu devenu un phénomène de mode grâce à des initiatives telles que l'organisation de M-Budget Party (soirées dont l'entrée ne coûte que CHF 9,90 incluant une boisson non alcoolisée) ou le M-Budget Mobile (une offre de téléphonie portable lancée en 2005 en collaboration avec Swisscom). À l'inverse, certains articles sont produits en très faible quantité et deviennent alors des objets de collection.
En 2006, Migros lance la M-Budget credit card, une offre combinée de carte de crédit gratuite en partenariat avec Mastercard et GE Money Bank.
En juin 2007, l'étude de l'agence de publicité Advico Young & Rubicam a montré que M-Budget appartenait désormais au club des vingt marques les plus appréciées par les Suisses12.
À l'inverse, en 2005, Migros lance une ligne haut de gamme appelée Migros Sélection. Comprenant majoritairement des produits alimentaires, cette ligne présente des produits de qualité supérieure dans un emballage spécifique doré13.