Analyse daregal

Pages: 11 (2507 mots) Publié le: 31 janvier 2011
CAS DAREGAL

Fondée en 1887 par Armand Darbonne, l’entreprise Darégal est spécialisée dans la production, la transformation et la distribution de produits aromatiques naturels. Au fil des années, Darégal a su réorienter son activité pour répondre au mieux à la demande, de la production de plantes médicinales à celle de plantes aromatiques, mais Darégal a dû également repenser son processus detransformation des aromates, en proposant un procédé ayant une durée de conservation des aromes bien plus longue.
Aujourd’hui leader mondial sur le marché, Darégal est internationale et réalise plus de 50% de son chiffre d’affaires à l’export. Les principaux clients de Darégal sont les restaurateurs et les industriels agro-alimentaires, mais depuis le début des années 90 l’entreprise s’estlancée sur le segment de la grande distribution, et a réussi à susciter une vraie demande.
Cependant, l’entreprise doit aujourd’hui faire face à de nouveaux enjeux. En effet, Darégal était pendant longtemps la seule entreprise intégrant production et transformation de plantes aromatiques, et n’avait donc aucun concurrent direct.
Son chiffre d’affaires stagnant depuis quelques années alors que lemarché est encore porteur, sa rentabilité économique étant en baisse, le risque d’être imité ou même racheté par un groupe agro-alimentaire est bien réel. Darégal doit donc repenser sa stratégie afin de pouvoir affronter ces nouvelles problématiques, dans l’objectif de pérenniser sa position de leader.

Quels changements stratégiques l’entreprise Darégal doit elle mettre en place, afin d’améliorersa situation économique, et de pérenniser son activité et sa position de leader mondial ?

Afin de formuler une stratégie cohérente, et des objectifs clairs, il nous faudra établir un diagnostic stratégique, dans l’objectif d’identifier les facteurs clés de succès et les avantages concurrentiels.

I- Le Diagnostic stratégique

1) Le diagnostic externe

Darégal évoluantdans un contexte complexe et changeant, tenir compte de l’environnement externe dans lequel l’entreprise interagit est donc primordiale.
On distingue trois grands niveaux environnementaux dans l’analyse externe : le macro-environnement, l’industrie et l’environnement concurrentiel.

• Le macro-environnement
Il s’agit ici d’évaluer les facteurs globaux qui ont une influence, plus ou moinsdirecte, sur l’entreprise Darégal, afin de comprendre leurs différents impacts présent et futur. Pour cela, nous utiliserons le modèle dit PESTEL qui prend en compte les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et enfin légaux. Les facteurs influant peuvent être regroupés au sein de 3 grands groupes pertinents dans notre analyse :

➢ Facteurspolitiques et légaux
- Normes sanitaires et critères d’hygiènes importants dans l’industrie agro-alimentaire (risque de fermeture d’usine…)
- Sensibilisation de l’état sur l’importance nutritionnelle, et la lutte contre la « malbouffe » (Cf. 7 fruits et légumes par jour…)
- Impact des politiques agricoles européennes au niveau de la culture des herbes (PAC,subventions du secteur agricole)
➢ Facteurs économiques et technologiques
- Diminution du pouvoir d’achat, achat par le grand public d’uniquement ce qui est essentiel, réduction des achats « accessoires »
- Nécessité d’adaptation de la technologie, afin d’améliorer le processus de production (normes ISO)
- Amélioration de l’aspect qualitatif (chercheurs àl’INRA et au CNRS), mais aussi de la durée de conservation gustative
➢ Facteurs socioculturels et environnementaux
- Secteur fortement sensible aux aléas climatiques, et aux saisons
- Soucis écologiques, protection environnementale
- Vie urbaine, réduction du temps de cuisine, développement des produits surgelés longue...
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