bts muc

Pages: 11 (2727 mots) Publié le: 6 juin 2014
Chapitre 4
Le comportement des clients
I. Le processus d’achat
A. Les phases du processus de décision du consommateur
La prise de conscience du besoin
Il apparaît un décalage entre les souhaits du consommateur et la réalité, lié à un manque réel (stimuli internes) ou à un sentiment de manque provoqué par la publicité pour des nouveautés (stimuli externes).
Exemple
La faible capacitémémoire d’un ordinateur qui empêche de se servir de certains programmes.
La recherche d’informations

Elle peut être passive : le consommateur va avoir une attention soutenue à l’égard de toute information sur le produit. Elle peut être active : il va alors rechercher des informations sur le produit. Ses sources peuvent être personnelles (expérience, amis) ou externes (vendeurs, prospectus,magazines…).
Exemple
La consultation des prospectus de magasins.
Évaluation des solutions
Au fur et à mesure qu’il reçoit des informations, le consommateur réduit ses incertitudes quant à la marque et au modèle à choisir. Il recherche des critères de comparaison des différents produits offerts et prend en compte les remarques de son entourage. Il va aussi raisonner en fonction de ses croyances et deson expérience. Pour évaluer chaque solution, il va classer les produits selon les critères qu’il a retenus, en pondérant parfois ces attributs.
Exemple
Le prix ou la marque proposée peuvent être des critères de choix.
La décision d’achat

Après classement, le consommateur a un ordre de préférence. Il peut maintenant choisir le produit qu’il préfère mais la décision définitive est soumise àcertains facteurs (par exemple l’influence de l’entourage) pouvant l’inciter à repousser ou annuler l’achat. Enfin, les situations imprévues peuvent modifier son choix (produit non présent dans le magasin au moment de l’achat).
Le sentiment
post-achat
Après l’achat, le consommateur peut être satisfait ou mécontent. Il peut être déçu si le produit ne correspond pas à ses attentes ou s’il entenddes remarques favorables à une marque concurrente. Pour se rassurer, il va continuer à être attentif aux publicités. Son degré de satisfaction conditionnera un réachat.
Exemple
Le client sera déçu s’il découvre que le produit qu’il vient d’acheter au prix normal est en promotion ailleurs.
B. La variété des comportements d’achat
1. Selon le degré d’implication du consommateur
Le processus dedécision va être différent selon le degré d’implication du consommateur :
s’il ne perçoit pas de différences entre les marques, son implication sera nulle. Dans ce cas, il achètera celle qui est présente en magasin (exemple : sel) ;
s’il a l’habitude d’acheter le produit ou la marque, son implication sera quasi inexistante ;
si l’achat est onéreux et que le risque perçu est important,l’implication sera élevée. Plus le degré d’implication est important, plus le temps passé à la recherche d’informations est long et plus le processus de décision prendra du temps.
2. Selon le type d’achat

C. Le processus de décision en entreprise
1. Les caractéristiques du marché des entreprises
Le marché des entreprises présente des caractéristiques spécifiques. Les acheteurs sont moins nombreux maisachètent en plus grosse quantité. Les relations entre le fournisseur et l’unité commerciale sont beaucoup plus étroites, on parle même de partenariat. Les acheteurs sont des professionnels qui suivent lors de l’achat une démarche bien précise (rédaction d’un cahier des charges, lancement d’appels d’offres). Plusieurs personnes interviennent lors de l’achat car celui-ci ne concerne pas qu’un seulintervenant, la vente demande d’ailleurs beaucoup de temps car l’achat ne se décide pas en une seule visite. La demande n’est pas liée au prix de vente mais à la demande des consommateurs. Beaucoup d’entreprises possèdent un service achats qui est chargé de passer les commandes pour l’ensemble des services.
2. La variété des achats
La situation est différente selon qu’il s’agit :
d’un...
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