Etude de cas : L’expansion internationale du groupe Gap Inc.

Fondée en 1969, le groupe américain Gap Inc. est localisé à San Francisco en Californie.
L’idée initiale du fondateur de l’entreprise, Donald G. Fisher, était d’offrir un large choix de jeans de la marque Levi’s dans des magasins localisés en centre ville. En 1974, l’enseigne crée sa marque propre de vêtements et d’accessoires, appelée Gap et, depuis 1990, elle commercialise uniquement les produits de sa marque dans les points de vente qui portent le nom de l’enseigne Gap. Aujourd’hui l’entreprise détient cinq enseignes : Gap, Banana
Republic, Old Navy, Athleta et Piperlime. En 2009, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 14.2 milliards de dollars (US). La figure ci-dessous indique la répartition du chiffre d’affaires par enseigne. Parmi ces différentes enseignes, la marque Gap est celle qui a connu le développement international le plus important. Après avoir implanté un grand nombre de magasins aux EtatsUnis, le groupe Gap Inc. décide, dans les années 1980, d’internationaliser l’enseigne Gap. En
1987, un premier magasin est créé en Angleterre et, en 1989, un magasin Gap ouvre ses portes au Canada. Après avoir atteint un taux de couverture géographique satisfaisant sur ces deux marchés, l’entreprise établit en 1993 un premier magasin en France. En 1995, elle part de la conquête du marché japonais et en 1996 un premier point de vente est créé en Allemagne.
Dans chaque pays, une filiale est mise en place, chargée de la création et de la gestion des points de vente. Dans les années 1990, l’approche adoptée a permis à l’enseigne de réaliser des performances satisfaisantes.
Toutefois, suite à l’intensification de la concurrence durant ces dernières années, notamment sur les marchés arrivés à maturité comme l’Amérique du Nord et l’Europe occidentale, l’entreprise a été confrontée à des difficultés qui l’ont amenée à réduire le nombre de ses points de vente en Angleterre, au Canada, en