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Cas unilever - gestion des marques

997 mots 4 pages
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CAS « UNILEVER : QUAND LES MARQUES SE DEMARQUENT »

1. Ressources matérielles et immatérielles du groupe Unilever. Marques : Actif stratégique ?

« Le groupe Unilever est le n°3 mondial de la vente de produits de consommation courante » (2009) : il va sans dire que celui-ci dispose de ressources tangibles et intangibles conséquentes.

Les ressources matérielles du groupe sont d’ordre financières (2008 : CA = 40.5 milliards €), physiques (usines, machines,…) et humaines (force de vente notamment).

Les ressources immatérielles du groupe sont principalement d’ordre commercial, dans la mesure où les actifs incorporels, les marques, constituent l’essentiel des ressources de Unilever.

On peut également parler de ressources organisationnelles, ou comportementales, liées à la capacité du groupe à s’implanter au niveau international et local dans de nombreux pays, tout en faisant preuve d’un leadership efficace.

La restructuration organisationnelle – plan « Path to Growth » - visant à instaurer une forme de culture d’entreprise innovante, motivante, et qui récompense les employés fait partie également des ressources du groupe Unilever.

Le portefeuille de marques du groupe demeure cependant son principal actif stratégique.
Par définition, un AS correspond à « un actif sur lequel repose l’essentiel de la rentabilité ou de l’activité d’une société ».

Dans le cas de Unilever, les marques procurent un avantage concurrentiel important au groupe, lui permettant de bénéficier de « revenus de marque » (« intangible earnings » : cash flows liés aux marques), de la notoriété et de la confiance qu’elles lui confèrent.

D’où l’importance du brand management dans ce type d’organisation.

2. Stratégie du groupe Unilever depuis 2000.

La stratégie du groupe Unilever est décidée au niveau du groupe, puis déclinée selon les 2 grandes divisions – Home and Personal care et Foods – et enfin, au niveau des sous-divisions.

Depuis 2000, le groupe a opté pour

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