Cas d’entreprise – Zara

I. Analyse de la situation de l’entreprise
L’avantage concurrentiel de Zara par rapport à ses concurrents est son intégration verticale dans le pays où la marque a vu le jour, en Espagne. Le marché du prêt à porter est un marché atomisé et pour faire face au problème d’une demande très fluctuante et pour se différencier sur le marché de l’habillement qui est devenu extrêmement concurrentiel, Zara a réduit au minimum les cycles de production pour les produits les plus mode grâce à une chaîne logistique tendue vers la réactivité. Ainsi Zara conçoit et livre une nouvelle collection en 15 jours. Cette prouesse a été rendu possible grâce à son intégration verticale. Zara s’occupe de tout et garde 65% de ses usines en Espagne, tandis que les concurrents sous-traitent en Asie.
Cette réactivité hors norme est un réel avantage concurrentiel, dans un secteur très fortement marqué par les aléas saisonniers. En effet, grâce à ce contrôle total, l’entreprise est dans la capacité d’assurer à ses clients la certitude de trouver chez Zara les derniers articles à la mode adaptés aux sursauts climatiques.
Le cas Zara est l'exemple parfait d'une entreprise qui a su se différencier durablement de ses concurrents grâce à la puissance de sa chaîne intermédiaire.
Contrôler à la fois la production et la distribution procure à Zara de nombreux avantages, à commencer par une parfaite optimisation des flux d'informations circulant d'un bout à l'autre de la chaîne.
De plus Zara a choisi une stratégie de communication à travers ses vitrines car l’important est de susciter l’envie de sa clientèle et d’augmenter la fréquence de ses visites, grâce au renouvellement constant des produits présenté en magasin.
Ainsi, une « saison » ne dure ainsi guère plus d'un mois chez Zara. C'est le marketing de la rareté.
En résumé, l'espagnol ne cherche pas à maximiser le panier d'achat par visite mais à optimiser la fréquence des allers-retours dans ses magasins.
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