Chapitre 3 : La sélection des marchés
L’entreprise décide de conquérir des marchés étrangers et devra répondre à la question des choix des marchés et ceci à quelle rythme ?
Sélection de plusieurs marchés
C’est la technique de la cascade ; celle-ci prévaut si le cycle de vie du produit est relativement long, ou si les conditions économiques ne sont pas favorables dans certaines zones.
L’approche simultanée : le lancement est effectué en même temps dans l’ensemble des pays cibles (technique de l’arrosage).
Avantages Inconvénients
L’approche séquentielle Investissement moins important
Effets d’apprentissage
Acceptation plus grande dans les pays suiveurs Risque de contrefaçon
Risque d’être concurrencé
L’approche simultanée Economies d’échelle
Image internationale plus forte Investissements importants
Budgets de prospection conséquents
Méthodologie de sélection
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Il faut déterminer d’abord les critères. Ces derniers doivent être pertinents.
On les classe en deux catégories : les critères généraux (Cette phase passe par la récolte d’informations quantitatives et qualitatives sur les marchés cibles. Informations générales que l’on collecte pour une fiche pays) les critères spécifiques (L’évaluation est délicate. Il faut toujours tenir compte du risque. On peut effectivement le pondérer, c'est-à-dire « l’alléger » ou « l’alourdir »)
2) On procède à une évaluation de ces critères avec « notation » et Parfois une pondération;
1.3) Examen des critères spécifiques consommation total des produits et services
- part de marché
- l’évolution des importations du pays étudiés
- études de la concurrence locale étrangères
- réglementation des produits
- différence culturel/ réglementation douanière
1.4) évaluation des critères
Une fois sélectionné, les marchés, il faut déterminer dans le temps, l’entrée sur le marché.- Cela peut être de façon « étalée » dans le temps ce que l’on nomme l’approche séquentielle.- Cela peut être de façon simultanée,