Relation

DÉVELOPPER UNE COMMUNAUTÉ DE MARQUE AUTOUR D'UN PRODUIT DE BASE: L'exemple de my nutella The Community
BERNARD COVA

Le développement de communautés de marque est devenu en quelques années un ingrédient majeur de la gestion de la marque. Cependant. la plupart des cas d’école servant a argumenter la pertinence de cette approche. comme a présenter des recommandations de mise en place, sont lies a des produits spécifiques pour des marches de niche. La communauté de marque est-elle aussi une approche valable pour des produits de base sur des marches de masse ? Quel type de communauté est-il envisageable de développer et comment dans ce cas ? Cet article essaie de repondre a ces questions a partir de I 'etude de I 'experience laticee par Nutella sur le marche italien.

uand troublant un calme apres-midi d autonuic dune vUle de province fnui Community« sont vrais ? Ils sont trop cretins pour etre vrais ».

Encadre 3 : Extraits de « Pensees Nutella » • « la Nuteila est une chase essentielle dans ma vie. Quand je suls degu, Nutella me remonte. Parce que seule la Nutella peut donner cette sensatian... S'lls ne I'avaient pas invente !! » • « Etie tn'a toujours reconforte et aide sans rien demander en retour, elle m'a rempli de jole, je n'ai jamais eu de desaccards ou de dispute avec elle; c'esf ma plus grande amie. Merci d'exister NUTELLA .'.'.' » • « Nutella est I'unique "personne" capable d'etre toujaurs avec mai sait pour feter un evenement heureux, soit paur me consoler quand je suis triste. » • « Nutella... quel mande ce serait sans NutelJa. Bien, je peux vaus garantlr que sans cette merveilleuse creme a Staler, dauce et infinlment bonne, je n'y arrive pas. Paur une petite cuiltere de Nutella, je serais prete a renancer a un plat de pates, et vous ? Que feriez-vous pour de la Nutella ? » • « II n'y a rien de comparable a ce que je ressetis quand je plange mon dolgt dans un pot geant de Nutella, je peux seulement dire que I'on ressent des sensations