Communication marketing

Pages: 13 (3171 mots) Publié le: 24 mai 2013
La communication interne à l’épreuve du développement durable : analyse de cas en Belgique
Cette intervention porte sur l’analyse de la communication environnementale interne d’entreprise, menée avec des outils analytiques de type sémiotique et narratologique.
La communication interne est aujourd’hui le lieu de tensions importantes. D’un côté, en France et dans plusieurs pays, selon lesrésultats de différents sondages, la légitimité de l’entreprise est en discussion, la méfiance domine, les pratiques comme le birdwhistling sont à l’ordre du jour. De l’autre côté, la société est traversée par la thématique multiforme du développement durable, focalisée de façon prioritaire sur l’environnement, et en particulier sur la réduction du CO2. Besoin de légitimité et pressions de différentstypes autour de l’environnement poussent alors les entreprises à prendre la parole sur l’environnement, à énoncer (et parfois à mettre en pratique) des attitudes et des approches nouvelles. Nous avons décidé de contribuer à la compréhension de cette nouvelle vague de discours « environnemental », qui implique aussi la communication interne, à partir d’un corpus d’articles des journaux internes dequelques entreprises belges (Mobistar, Belgacom, Deloitte et Cofely services, du groupe GDF-Suez), publiés entre 2007 et 2009. Le choix des journaux internes comme objet d’analyse nous semble justifié par leur diffusion assez universelle dans les (grandes) entreprises.
Nous nous sommes concentrés sur la thématique de la protection de l’environnement, intégrée depuis plusieurs années dans lesstructures conceptuelles du développement durable et de la responsabilité sociétale d’entreprise. La définition classique du développement durable est celle de la Commission Brundtland (1987) : « un développement qui permet aux générations présentes de satisfaire leurs besoins sans empêcher les générations futures de faire de même ». Ce concept est articulé, depuis les années 90, en trois dimension :People (équité sociale), Planet (la protection de l’environnement) et Profit (la création de richesse). Il est intéressant d’observer les formes d’adaptation de ce « triangle » – qui réconcilie mythiquement différentes dimensions – dans les stratégies d’entreprise. La firme Delhaize (supermarchés), par exemple, a rebaptisé la troisième « P » comme « Product », version politically correct qui met enévidence le souci de la qualité.
Cette thématique semble se configurer comme une sorte de nouveau « grand récit ». L’hypermodernité de la crise écologique voit l’émergence d’une nouvelle génération de grands récits incarnés dans les discours des apparats médiatiques d’aujourd’hui, comme la lutte contre le terrorisme et, first of all, la structure narrative ouverte et complexe de la mise en dangerde la planète et des recherches de solutions. Si la fragmentation des « grands récits » traditionnels semblait en effet dominante dans notre civilisation, un nouveau spectre hante le monde, celui de la destruction de l’environnement (et du changement climatique en particulier), un récit fondé sur un « savoir mosaïque » et incertain, selon Nicole D’Almeida (voir aussi Libaert, 2008). Et nous leretrouvons massivement dans les discours des entreprises.
Nos questions de recherche portent sur trois dimensions. La première est celle de l’énonciation, catégorie centrale de la sémiotique depuis les années 80 : comment les entreprises prennent la parole sur l’environnement, quelle configuration relationnelle et quel contrat de lecture émergent. La deuxième question a trait à la narration. Commentle « grand récit » culturel de l’environnement suscite les « micro récits » des bonnes pratiques environnementales ? Nous ferons référence en particulier aux théories de la narratologie, qui parle d’« objets de valeur » recherchés par des sujets narratifs à motiver et qui doivent se doter des compétences pour accomplir leur « performance » (Floch, 1990). La dernière question porte sur les...
Lire le document complet

Veuillez vous inscrire pour avoir accès au document.

Vous pouvez également trouver ces documents utiles

  • Marketing et communication
  • La communication marketing
  • La communication marketing
  • Marketing et communication
  • Marketing et communication
  • Communication et marketing
  • communication marketing
  • marketing et communication

Devenez membre d'Etudier

Inscrivez-vous
c'est gratuit !