Chapitre I – Principes d’évaluation d’une stratégie de communication
Avant d’appliqué une stratégie de communication, il faut vérifier qu’elle respecte les principes fondamentaux. Ce sont des conditions nécessaires mais non suffisantes de l’efficacité d’une communication. A partir du moment où l’on arrête une stratégie des éléments non prévus peuvent survenir (la création et la réalisation des messages peuvent être ratés, la concurrence réagie mal, éléments perturbateurs comme un choc exogène non prévisible)
Les 8 principes d’évaluation d’une campagne sont :
L’existence
Une stratégie de communication doit être écrite, diffusée et acceptée par tout ceux qui sont directement concernées tant chez l’annonceur que dans l’agence, la stratégie doit être formulée clairement (ex : une pub doit améliorée l’image de marque, il faut clairement préciser sur quel point et comment y parvenir « plan d’attaque »)
La continuité
Quand on a retenu une stratégie, c.à.d. choix des objectifs (amélioré qualité, image de marque…), la cible, une stratégie de création, une stratégie médias et hors médias, et quand on a commencé à investir financièrement beaucoup de fonds, il est impératif de se tenir a ces choix et de ne pas tout modifier à la première occasion. Une des qualités essentielles d’une stratégie est d’être conçue pour durée et résister aux évolutions normales du marché de la concurrence et de la distribution
La différenciation
Une stratégie de communication ne cherche pas l’originalité a tout prix mais elle doit permettre de différencier la communication de celle de ces concurrents, ça se traduit par une expression publicitaire spécifique a la marque, cela lui donne sa spécialité, affirme son identité et lui défini aux yeux des consommateurs un caractère inimitable, on parle de code publicitaire d’une marque. Une entreprise/marque peut délibérément se mettre en position de suiveur en imitant le leader, l’idée est de créer un maximum de confusion dans l’esprit du