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CONTRAINTES ET OPPORTUNITéS à FABRIQUER DES MARQUES DE DISTRIBUTEURS une étude exploratoire
Sandrine Cadenat et Jean-Claude PaCitto le lancement de produits génériques vendus sans marque par les distributeurs. Pour éviter la confusion entre « produits drapeaux » et « produits génériques », les détaillants décident alors de cautionner leurs produits en y apposant leur nom : c’est la naissance des « marques d’enseigne » qui restent, néanmoins, pour la plupart d’entre elles, de simples copies des marques nationales. Toutefois, la volonté de construire une image plus qualitative va conduire les distributeurs à s’engager dans un processus de valorisation de leur MDD. Leur positionnement « Cœur de Gamme » devient alors celui de la meilleure option qualité/prix. A partir du milieu des années 90, les enseignes de GMS, mises à mal par les hard discounters et par l’exigence accrue des consommateurs, vont développer la troisième génération de MDD, ressemblant à s’y méprendre aux marques nationales. Dotées d’un contenu marketing fort et véhiculant des promesses percutantes (le bio, le terroir, l’exotisme et plus récemment la nutrition ou le développement durable) qui dépassent le simple rap-

Les marques de distributeurs (MDD) constituent, aujourd’hui, une réalité incontournable des économies développées. Leur progression, tant en France qu’à l’étranger, conduit ainsi à s’interroger sur la relation fournisseur/distributeur. En effet, que cela concerne les produits proprement dits ou les processus à l’origine de ceux-ci, la généralisation des stratégies MDD de la part des distributeurs a une influence directe sur la relation avec les fournisseurs, mais également sur la gestion de l’ensemble de l’activité. Jugée contraignante, la relation entre les deux acteurs a pourtant des effets bénéfiques que la plupart des producteurs s’accordent à reconnaître.

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es relations d’échanges entre industriels et distributeurs constituent un thème important pour la