INTRODUCTION
1) Définition et caractéristiques de la stratégie
Dans le langage militaire : « l’art de préparer un plan de campagne, de diriger une armée et de conduire les batailles pour assurer le succès »
Au niveau de l’entreprise : « la stratégie consiste à piloter les modifications de l’entreprise avec son environnement » Igor Ansoff
« La stratégie est la détermination des buts à long terme de l’entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à leur atteinte » Chandler
Quelques grandes caractéristiques de la stratégie :
Cherche l’avantage durable face à la concurrence
Innovante : pas simple imitation des concurrents (« la stratégie dite Océan bleue »)
Intégrative : concerne toutes les dimensions de l’entreprise

2) La démarche stratégique
La démarche stratégique de base (définie par Havard Business School)
Ou sommes – nous ?
Analyse et diagnostic stratégiques
Ou allons – nous ?
Décision stratégique
Comment y allons – nous ?
Mise en œuvre et contrôle

3) Les niveaux de la stratégie
a) Définitions
La mission : l’ambition à long terme de l’entreprise (des aspirations, des valeurs et des objectifs)
Exemple : « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre »
Le métier : l’ensemble des domaines d’activité stratégique entre lesquelles il existe des synergies importantes (réduction des coûts)
Exemple : Danone, un métier l’agroalimentaire
Le domaine d’activité stratégique : l’ensemble des activités qui s’appuient sur le même ensemble de ressources et de compétences
Exemple : Danone, 4 DAS : produits laitiers, eaux, nutrition infantile, nutrition médicale
b) La stratégie d’entreprise (« corporate strategy »)
Le choix des domaines d’activités de l’entreprise et de ses métiers.
1. La nature des domaines d’activités
Spécialisation
Intégration verticale
Diversification
2. La dimension des domaines d’activités
Nationale
Internationale (exemple : 60% des ventes réalisés hors de France, présence dans 140 pays)
c) La stratégie