LE DESIGN de la marque
R E C H E R C H E

ou les passerelles en design et marketing dans la marque1

Monolithique ou mosaïque. Deux stratégies d’expression graphique pour une même politique d’élargissement de l’offre.
Le nom est le premier signe d’identité d’une marque. Mais sans logo, la marque ne serait qu’un nom. Avec un logo, le design graphique donne du corps à la marque. Par sa nature consubstantielle, verbale et visuelle, le logo constitue une force d’identification et de communication concentrée dans un signe unique.
Un nom seul ne peut pas apporter la même richesse de sens.
Le design graphique est donc un moyen incontournable pour rendre perceptible la philosophie, les valeurs, la vision, le positionnement qui sous-tendent la légitimité, la pertinence et la différence d’une marque sur ses domaines d’activité. À partir du milieu des années 90, Danone et Nestlé, à la fois entreprises et marques, ont démarré une politique d’extension soutenue de leur offre. Les deux marques constituaient des « marques piliers » dans leur domaine d’origine (yaourts pour l’une, lait concentré, café instantané et chocolats pour l’autre), c’est-à-dire des repères, des références typiques pour les consommateurs. Toutes les deux avaient un capital marque très important, reposant, entre autres choses, sur une identité visuelle de marque très connue et reconnue.
Dans les deux cas, l’élargissement de l’offre s’est traduit par le rachat de marques existantes possédant elles-mêmes une forte notoriété et une identité visuelle bien établie. L’extension s’est également concrétisée en proposant des produits, parfois sans antécédents, dans des catégories nouvelles pour Danone ou Nestlé, comme les eaux de tables.
Plusieurs questions apparaissent : Comment maintenir et valoriser le capital marque des acquisitions ?
Comment faire coexister le « branding » Danone ou Nestlé avec celui des marques rachetées, sans altérer le capital marque des marques propriétaires ?