Disertation

Pages: 6 (1374 mots) Publié le: 31 mai 2013
INFLUENCE DE LA PUBLICITÉ SUR NOTRE COMPORTEMENT ET NOTRE CERVEAU
Rappelons tout d'abord l'origine historique de la publicité. Le premier grand saut technique s'opère au début du XXe siècle, en passant d'une simple répétition mécanique du message à une méthodologie élaborée de persuasion des masses. L'un des principaux pionniers de cette "manufacture du consentement" s'appelle Edward Bernays etn'est autre  que le neveu de Freud. Il décide d'utiliser les découvertes de la psychanalyse pour parvenir à une "manipulation consciente, intelligente des opinions et des habitudes" par des "chefs invisibles" (The Century of the Self, 2002). L'exemple le plus frappant de cette nouvelle démarche publicitaire est la  diffusion dans la presse de photos de jeunes femmes belles, modernes etindépendantes, fumant des cigarettes appelées "torches de la liberté". En incitant les femmes à fumer à une époque où ce comportement était réprouvé, Bernays se vanta d'avoir doublé la taille du marché potentiel de l'industrie du tabac !
Grâce à l'imagerie cérébrale, les neuroscientifiques ont récemment commencé à s'intéresser à l'effet de l'image de marque d'un produit sur nos cerveaux. Dans ce contexte, onse focalise sur le système de récompense, un ensemble de régions du cerveau évolutionnairement très ancien. Ce système fait interagir émotions et prises de décision de telle sorte que ces dernières échappent à la rationalité pure.Il se révèle aussi très sensible à certains signaux de notre environnement qui peuvent influencer nos comportements même quand ils ne sont pas perçus consciemment (cedont on peut s'assurer en laboratoire).
A partir de ces connaissances, une équipe de chercheurs américains a comparé l'activité cérébrale du système de récompense chez des individus invités à goûter deux marques de sodas. Lorsque le test se fait en aveugle, les deux marques de boissons sont autant appréciées l'une que l'autre et activent le système de récompense de façon équivalente. Par contre,lorsque les étiquettes sont rendues visibles, l'un des deux sodas active soudainement beaucoup plus le système de récompense et est préféré par la majorité. Cette étude fut la première à montrer par la mesure de l'activité cérébrale comment l'image de marque construite par la publicité peut biaiser les préférences des consommateurs.
Depuis lors, les études visant à mesurer ces préférences au moyende l'imagerie cérébrale se sont multipliées sous la bannière de ce que l'on appelle le neuromarketing. Jusqu'à présent, cette approche a essentiellement cherché à calibrer le message publicitaire de façon à activer le plus possible le système de récompense. Bien que le neuromarketing  soit aujourd'hui vivement critiqué pour son absence de rigueur scientifique, il pourrait devenir, avec les progrèsdes neurosciences, un véritable outil d'ingénierie publicitaire.
ENJEUX SANITAIRES DE LA PUBLICITÉ À GRANDE ÉCHELLE
Le ciblage de notre système de récompense par la publicité doit aussi être considéré en termes de santé publique. On sait que le système de récompense est plus vulnérable chez certains individus. Les personnes souffrant d'obésité par exemple voient leur système de récompenseactivé de façon anormale par des images de nourriture ultra-calorique. La publicité exploite leur vulnérabilité et renforce leurs comportements de surconsommation. Les enfants ayant un système nerveux encore en développement sont aussi très sensibles à la publicité. Sur la base de multiples études issues des plus grands journaux médicaux, l'Agence de l'alimentation britannique demande, pour ces mêmesraisons, que "les enfants aient le droit de grandir à l'abri des pressions commerciales, lesquelles encouragent la consommation d'une nourriture trop riche, trop sucrée et trop salée qui fait courir un risque pour la santé actuelle et future des enfants".
Les estimations menées aux Etats-Unis montrent ainsi que l'obésité infantile pourrait être réduite de près d'un tiers en régulant mieux la...
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