Chapitre 14

Le portefeuille de produits et services

L’étude de l’offre doit être appréhendée sous 2 aspects : L’offre proposée par les producteurs (GAMME) et celle proposée par les distributeurs (ASSORTIMENT)

I) L’offre « producteur »

Le portefeuille de produits d’une UC est constitué de l’ensemble des gammes des produits qu’elle propose. La marque est l’une des composantes essentielles de l’offre d’une entreprise.

a) Les produits et services

L’offre des producteurs concerne aussi bien les fabricants de biens, que les entreprises de services. Elle intéresse aussi les distributeurs qui, développant le produit à MDD peuvent être aussi considéré comme producteur.

50 % du CA de Décathlon est réalisé par les MDD de Décathlon

b) La gamme des produits

Une gamme est constituée de produits proposés par une UC et destinés à satisfaire un besoin et se compose d’une ou plusieurs ligne / famille de produits.

* La largeur : Une gamme est caractérisée par sa largeur, qui est définie par le nombre de ligne de produits

Ex : L’Oréal : La ligne shampoing, produit solaire, maquillage, soin, etc

* Sa profondeur qui correspond au nombre de produits par ligne

Shampoing pour : blond, brun, châtain, cheveux sec, cheveux gras, etc …

* Sa longueur : c’est l’ensemble des produit de la gamme

1. L ‘étendu de la gamme

La gamme pourra être plus ou moins longue selon les choix stratégique de l’UC. Une gamme courte permet de concentrer les efforts sur un petit nombre de produits et de réduire les coûts. Risque : l’entreprise est vulnérable car son activité est concentrée sur un nombre restreint de segment.

Une gamme longue permet d’exploiter plusieurs segment et donc de disperser les risques, mais entraine des coût de gestion et communication importants

2. La structure de la gamme

Une gamme équilibrée doit être composée de types de produits
Les produits leaders : ils réalisent un CA élevé et une marge