Compétences :
– Identifier les étapes de la démarche stratégique d’une entreprise donnée.
– Analyser les déterminants de cette démarche.
– Repérer les domaines d’activité stratégique (DAS) et les critères de la segmentation stratégique.

I/ LA REFLEXION STRATEGIQUE

A. La notion de stratégie

1. Définition :  Ressource 1

Dans un sens premier, la stratégie traite du problème de la survie de l’organisation. Dans un sens plus large, et puisque aucune position n’est acquise, la stratégie organise le devenir de l’entreprise.
M. Porter affirme que « la stratégie, c’est décider entre quoi faire et ne pas faire ». Ce qui signifie que :
– la stratégie est un moyen pour définir les buts de l’entreprise à travers ses objectifs à long terme et ses priorités dans l’allocation des ressources ;
– la stratégie est la réponse aux opportunités et aux menaces de l’environnement d’une part et aux forces et aux faiblesses internes d’autre part afin de construire et de défendre des avantages concurrentiels.

2. La stratégie, expression d’un projet de l’entreprise :  Ressources 2 & 3

La formulation d’une stratégie nécessite de répondre à trois questions génériques :
- le pourquoi (quelle est la mission de l’entreprise ?),
- le quoi (quels sont ses buts et objectifs ?)
- et le comment (comment atteindre les buts et les objectifs ?) de l’activité de l’entreprise.
La mission d’une entreprise donne la ligne directrice qu’elle va suivre. Elle est la traduction des besoins et des attentes des acteurs que l’entreprise entend ou doit satisfaire. Une définition de la vocation trop large ne permet pas de repérer aisément le degré de concurrence auquel l’entreprise doit faire face, ne favorise pas une allocation optimale des ressources et oblige l’entreprise à se battre sur « tous les fronts ». Une définition trop étroite limite les possibilités de développement de l’entreprise, la soumet à des pressions concurrentielles fortes et ne garantie pas la pérennité.

B.