Etude de Cas Danone
J.C. DANDOUAU 01/2009

« C'est une belle histoire comme les aiment les boursiers. Il y a dix ans, Danone décidait de se séparer d'actifs jugés non stratégiques pour se repositionner sur trois métiers : l'eau, les produits laitiers et les biscuits. Si le groupe parachève encore la restructuration de cette branche, cette stratégie lui a permis de monter en gamme pour proposer des produits à plus fortes marges - ses fameux alicaments - tout en régénérant sa croissance, notamment en gagnant des parts de marché sur des pays pourtant réputés mûrs comme les Etats-Unis. Acclamée par les investisseurs, cette stratégie se pose désormais en "cas d'école" pour illustrer les mérites d'un repositionnement sur des produits à plus fortes marges au sein d'un même métier. » http://www.lesechos.fr « Bien que le yaourt, l’eau et les biscuits représentent trois catégories de produits foncièrement différentes, le groupe Danone se bat très efficacement sur chacune d’entre elles. Danone est le premier fabricant mondial de yaourts et desserts lactés, et possède notamment les marques Actimel en Europe, Danone en Amérique du Sud et Dannon aux Etats-Unis. En dehors des produits laitiers, elle commercialise également de l’eau en bouteille (Evian, entre autres), et des biscuits (Lu et autres marques). De toute évidence, les responsables marketing de Danone n’ont aucun moyen de cibler individuellement chacun de leurs clients. Ils étudient donc les besoins qui influencent le comportement des consommateurs, et s’attaquent aux segments ciblés par le biais d’un marketing différencié.
Sur le marché du yaourt, ces segments se caractérisent par des besoins et des désirs extrêmement divers ; certains consommateurs recherchent un avantage en termes de santé, d’autres réclament des en-cas faiblement caloriques, d’autres encore privilégient les saveurs fruitées ou les textures crémeuses, et ainsi de suite. Danone fabrique en conséquence des dizaines de variétés différentes,