Extension de gamme - exemple levi's
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Management de marqueCas pratique – Levi’s
L’extension de gamme est-elle toujours bénéfique pour la marque et son développement ? En quoi peut-elle impacter son développement ? Nous avons pu voir que le cas de « Levis Strauss signature » est une extension de gamme verticale qui n’a pas été bénéfique pour le développement de Levis Straus.
Nous verrons par la suite que ce n’est pas toujours le cas.
Dans un premier temps nous allons définir l’extension de gamme verticale et l’extension de gamme horizontale. L’extension de gamme horizontale se définit comme le lancement de produits de qualité et de prix similaires aux produits existants. Cela revient à agrandir la gamme sans en changer pour autant le positionnement.
Les avantages de l’extension de gamme horizontale sont :
- plus grande place dans le linéaire
- plus grande visibilité de la marque
- élargissement de la cible, la marque répond à un plus grand nombre de besoins et touche donc un segment de clients plus grand. Les risques de l’extension de gamme horizontale sont :
- Possibilité de cannibalisation
- Stratégie positionnée sur un seul marché.
L’extension de la gamme verticale se définit comme le lancement de nouveaux produits qui ne se positionnent pas sur la même qualité et sur les mêmes prix que les produits existants de la marque. L’extension de gamme verticale est aussi appelée complément de gamme. Elle n’affecte pas de manière significative la nature et la fonction des produits existants.
L’extension de la gamme verticale peut se faire vers le bas, avec des produits qui tendront vers une moins bonne qualité ou un service moins complet et une répercution sur le prix avec un prix plus bas. Cette stratégie peut être justifiée par une entreprise, comme Levi’s, pour entrer sur le marché de la grande distribution (16% du marché du jeans en Europe) et toucher un marché plus large. Et si une extension à des produits de moindre