Extension de gamme - exemple levi's

Pages: 4 (771 mots) Publié le: 3 janvier 2015
 
Management de marque
Cas pratique – Levi’s
 
 
 
L’extension de gamme est-elle toujours bénéfique pour la marque et son développement ? En quoi peut-elle impacter son développement ?
 Nous avons pu voir que le cas de «  Levis Strauss signature » est une extension de
gamme verticale qui n’a pas été bénéfique pour le développement de Levis Straus.
Nous verrons par la suite que cen’est pas toujours le cas.
 
 
Dans un premier temps nous allons définir l’extension de gamme verticale et
l’extension de gamme horizontale.
 
L’extension de gamme horizontale se définit comme lelancement de produits de
qualité et de prix similaires aux produits existants. Cela revient à agrandir la
gamme sans en changer pour autant le positionnement.


Les avantages de l’extension de gammehorizontale sont : 
- plus grande place dans le linéaire
- plus grande visibilité de la marque
- élargissement de la cible, la marque répond à un plus grand nombre de besoins et
touche donc unsegment de clients plus grand.
 
Les risques de l’extension de gamme horizontale sont : 
- Possibilité de cannibalisation
- Stratégie positionnée sur un seul marché.
 
 

 
L’extension de lagamme verticale se définit comme le lancement de nouveaux
produits qui ne se positionnent pas sur la même qualité et sur les mêmes prix que les
produits existants de la marque. L’extension de gammeverticale est
aussi appelée complément de gamme. Elle n’affecte pas de manière significative la
nature et la fonction des produits existants.

 

L’extension de la gamme verticale peut sefaire vers le bas, avec des produits qui
tendront vers une moins bonne qualité ou un service moins complet et une
répercution sur le prix avec un prix plus bas.
 
Cette stratégie peut être justifiée par uneentreprise, comme Levi’s, pour entrer sur le
marché de la grande distribution (16% du marché du jeans en Europe) et toucher un
marché plus large. Et si une extension à  des produits de moindre...
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