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Christian MICHON, Professeur au Groupe ESCP-EAP , Paris

Le Rôle de l’Identité Source dans la Création de l’Identité de Marque
Résumé L’identification à la marque c’est – à – dire l’adhésion à l’identité de la marque peut être considérée comme un facteur qui favorise l’attachement et la reliance à la marque. Il est donc fondamental de caractériser conceptuellement et opérationnellement l’identité de marque. Nous nous proposons dans ce texte de présenter une approche dynamique de l'identité de marque. L’identité de marque est un concept qui traduit à la fois un découplage entre la marque et le produit et la construction à travers le temps d’un ensemble durable de signes, de valeurs et de mémoire du passé de la marque. Nous proposons une grille d’analyse socio -historique, l’identité - source, permettant de caractériser les fondements de l’identité de marque et nous donnerons des exemples d’application de cette grille.

Università Ca’ Foscari Venezia 24 Novembre 2000

CONVEGNO “LE TENDENZE DEL MA RKETING IN EUROPA”

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Introduction

Chacun sait que la marque est un concept issu de l'économie de l'échange. Elle permettait, dès l’antiquité, grâce à un signe volontairement apposé, de situer l'origine de la fabrication du produit. La confiance est déjà à cette époque "formalisée" dans une appellation d'origine et, probablement déjà, a contrario, par les contrefaçons multiples que l'on peut imaginer. Le développement industriel a pendant un siècle au moins relégué la marque au rang de désignation d'un produit spécifique. En fait, il ne s'agit pas là d'un dédain pour la marque mais d'un besoin nouveau du rôle de la marque dans un esprit de protection juridique de l'innovation. Dans la seconde moitié du 19e siècle, on note l'invention du tube dentifrice (1890), de la bouteille de soda (1892), de la boîte de conserve (1898) et des emballages conservateurs pour les céréales (1899). Il faut protéger ces inventions non pas seulement au plan technique contre