Gestion de la Marque

Pages: 52 (12989 mots) Publié le: 25 août 2014
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Alaoui/notes sur Le management des marques

Alaoui/notes sur Le management des marques

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TABLES DES MATIERES :

I- Définition et importance de la marque :
I- DEFINITION ET IMPORTANCE DE LA MARQUE :

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I-1 QU ’EST CE QU’UNE MARQUE ?
I-2 A QUOI SERVENT LES MARQUES ?
I-3 MARQUE ET BESOINS DES CONSOMMATEURS :

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II- LA SENSIBILITE AUX MARQUES

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I-1 Qu’est cequ’une marque ?

II-1 S ENSIBILITE ET FIDELITE AUX MARQUES :
II-2 L ES DIFFERENTS TYPES DE SENSIBILITE AUX M ARQUES :
II-3 L ES CAUSES DE LA SENSIBILITE AUX MARQUES
II-3 .1 S
ENSIBILITE AUX MARQUES ET VECU DE LA SITUATION D ’ACHAT
II-3.2 I MPLICATION, DIFFERENCE PERÇUE ET SENSIBILITE AUX MAR
QUES
II-4 L ES FONCTIONS DE LA M ARQUE POUR L’ACHETEUR
II-4.1 L A FONCTION D ’IDENTIFICATION :II-4.2 L A FONCTION DE REPERA GE :
II-4.3 L A FONCTION DE GARANTIE :
II-4.4 L A FONCTION DE PERSONNALISATION :
II-4.5 L A FONCTION LUDIQUE :
II-4.6 L A FONCTION DE PRATICITE :
II-5 L ES ENJEUX DE LA SENS IBILITE AUX MARQUES :
II-5.1 L ES PRODUCTEURS ET LA DESENSIBILISATION AUX MARQ UES :
II-5.2 L ES DISTRIBUTEURS ET LA DESENSIBILISATION AUX MARQUES :

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III- LA PERCEPTION DE LA MARQUE PAR L’ACHETEUR :

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III-1 LA MARQUE COMME« PANIER D ’ATTRIBUTS » :
III-1.1 L E SERVICE DE BASE :
III-1.2 L ES SERVICES SUPPLEMENTAIRES :
III-1.3 L A MODELISATION DU PA NIER D’ATTRIBUTS :
III-2. MESURE DES IMAGES DE MARQU E

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IV- LES STRATEGIES DE MARQUE

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IV- 1 L’EXTENSION DE GAMME:
IV- 2 L’EXTENSION DE MARQUEIV- 3 LES MARQUES MULTIPLES
IV- 4 LES NOUVELLES MARQUES
IV- LES DECISIONS DE REPOSITIONNEMENT

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V- LA POLITIQUE DE M ARQUE ET SON ROLE DANS LA STRATEGIE DE R
EDRESSEMENT D’UNE
ENTREPRISE

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V-1
V-2
V-3
V-4
V-5

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LA POLITIQUE DE MARQUE
LA GESTION DES MARQUES
LA MESURE DU CAPITAL -MARQUE
PRODUITS AVEC OU SANS MARQUE
MARQUE DE FABRICANTOU MARQUE DE DISTRIBUTEUR

Une marque est un signe distinctif ou un symbole visuel (logo ou packaging) qui permet à
une entreprise industrielle ou commerciale ou à une personne ; de reconnaître les biens ou
services proposés et notamm de les différencier de ceux de la concurrence.
ent,
L’origine des marques remonte à la plus haute antiquité, à l’époque où les artisans
reproduisaient leursignature ou « marque » sur leurs œuvres ou sur les objets utilitaires
qu’ils fabriquaient. Avec le temps s’est peu à peu mis en place le système
d’enregistrement et de protection des marques. Ce système aide les consommateurs à
reconnaître et à acheter un produit ou un service donné parce que la nature et la qualité de
celui-ci, indiquées par sa marque unique, répondent à leurs besoins.
Lamarque touche aussi bien les produits finis ou semi-finis que les matières premières,
naturelles ou artificielles. Elle s’applique aussi aux prestations de services fournis par des
entreprises ou des sociétés telles que : les compagnies d’assurance, les banques, les
agences de voyages, entreprises de transport…
Ceci dit, une marque sert à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’ungroupe de
vendeurs et à les distinguer des autres.
Au delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est une promesse
faite par le vendeur à l’acheteur. On peut, en fait, articuler le concept de la marque autour
de six pôles :
" Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui
sont attachées. Mercèdes, c’est solide, cher, durable… Pendantdes années le slogan de
l’entreprise a été : « Conçue comme aucune autre voiture au monde ».
" Un ensemble d’avantages : Au delà des attributs, une marque communique les
avantages, fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés. Ainsi, la durabilité
signifie : « Je n’aurai pas besoin d’acheter une autre voiture avant des années » ; la
solidité : « Je suis en sécurité en cas d’accident...
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