Heineken
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stratégie des marques ( segmentation stratégique / veille stratégique / démarche stratégique)Segmentation marché:
HEINEKEN a opté pour un marketing diffus vis-à-vis des consommateurs de bières. Il s’intéresse à un segment large, à savoir tous les consommateurs adultes. Heineken à la volonté de s'imposer en tant que bières de références, bière de qualité. HEINEKEN a aussi opté pour un marketing construit à partir de l’histoire du groupe. L’entreprise nous vend donc une bière traditionnelle réalisée grâce à un savoir faire se transmettant de « père en fils ». Un bière connue mondialement pour ses qualités gustatives et rafraichissantes. La marque arbore les prix qu'elles a gagné (médaille d’or Paris en 1875, grand prix de Paris 1889). Ceci confirme l'esprit de la marque, à savoir une bière de qualité mondialement reconnue. Les consommateurs de bière HEINEKEN ne sont plus seulement des hommes, ainsi HEINEKEN s'attaque également à deux catégories de consommateurs réticents à la bière : d’une part les jeunes consommateurs et une population plus branchée avec de nouveaux packaging , et d’autre part les femmes, en leur proposant un nouveau format.
Démarche stratégique :
Heineken utilise donc une stratégie de marketing dite différenciée. Pour un segment de clientèle donné, il associe une offre spécifique et donc adapte cette dernière afin de mieux répondre aux besoins du consommateur concerné. En terme de communication : La bière est un produit vieillissant car assimilé à un produit du terroir. La communication à donc ici pour objectif de s'émanciper de cette image et de rendre le produit plus attractif aux yeux des consommateurs. Cela est rendu possible par des campagnes d'affichage qui mettent toujours en avant le produit dans des situations variées et toujours originales (cf 1) . L'aspect mis en avant est le potentiel rafraichissant du produit et heineken insiste sur le fait que déguster une "heineken" est un moment de plaisir (cf 2). Dans une époque dans laquelle