Historique Stratégique
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry
© 2003, 2005, Pearson Education France 1
Les stratégies concurrentielles
Notes pédagogiques des illustrations des précédentes éditions
La stratégie hybride de IKEA
Il n’est pas facile de mener une stratégie hybride simplement en imitant la sophistication des concurrents mais à un niveau de prix inférieur. En effet, la différenciation risque alors d’être dévalorisée par les clients et l’entreprise sera perçue comme un imitateur à bas prix.
L’exemple de IKEA illustre une stratégie hybride réussie, fondée sur des coûts réduits et une approche différente du marché, qui n’a pas eu comme point de départ une sophistication. De fait, il apparaît qu’à l’origine IKEA a suivi une stratégie d’épuration (élimination de la plupart des coûts tels que montage, vente et livraison, mais baisse limitée des prix), puis est monté en gamme au fur et à mesure de son succès. D’autres exemples de cette trajectoire peuvent être proposés :
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Les hypermarchés, après avoir commencé par une stratégie d’épuration par rapport au commerce traditionnel, ont très fortement amélioré leur offre, ce qui les positionne dans une stratégie hybride.
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Certains sites de vente sur Internet (voyages, musique, produits informatiques, etc.) offrent plus de valeur pour les clients à un prix inférieur à celui pratiqué par la distribution classique, ce qui correspond bien à des stratégies hybrides.
De fait, on retrouve l’idée que la stratégie hybride correspond à la notion de progrès : elle caractérise des approches nouvelles, des innovations de rupture et des modèles économiques inédits qui précipitent l’évolution d’une industrie. Cependant, ce positionnement finit toujours par être rattrapé par l’offre de référence (dont il précipite l’évolution).
La troisième question concerne les conseils que l’on pourrait donner à une entreprise souhaitant adopter une stratégie hybride. Le premier conseil – c’est la