hollister
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A / Introduction 1. Le marketing expérientiel
Définition
D’après Patrick Hetzel (2002), le marketing expérientiel est basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus omniprésentes.
Le marketing expérientiel met en scène les valeurs associées à une marque en impliquant le client final dans la mise en scène en elle-même. Mise en scène qui se matérialise par la théâtralisation du point de vente.
Cette implication du client va lui offrir l'opportunité de vivre une expérience génératrice d'émotions propres à chacun des participants. Le but d'une opération de marketing expérientiel est de faire vivre au consommateur des expériences uniques qui l’entraîne au sein de l'univers d'une marque, afin de bâtir la relation entre lui et la marque.
Le marketing expérientiel cherche à créer un univers en sollicitant les cinq sens du consommateur, le but étant de lui faire vivre une expérience unique. Le marketing expérientiel mis en place par les entreprises vise à différencier une offre en l'associant à un environnement ou à une sensation.
Aujourd’hui le consommateur est au centre de l’offre et pour le toucher, le stimuler, il faut prendre du recul par rapport au produit physique : la composante immatérielle prend alors de plus en plus d’importance et il devient indispensable pour les entreprises de faire appel au vécu des consommateurs, à leurs expériences passées pour pouvoir leur en faire vivre de nouvelles.
Pour avoir une vue d’ensemble sur le marketing expérientiel et ses caractéristiques, Patrick Hetzel considère qu’il existe un certain nombre de leviers d’actions du marketing expérientiel. Il identifie ainsi les 5 facettes de la « roue expérientielle » :
Surprendre le consommateur
Il faut lui proposer quelque chose d’inhabituel qui réussira à créer une rupture avec son environnement quotidien.