Kawaii (可愛い, Kawaii?, ou plus souvent かわいい), prononcé kaw̜aii, est un adjectif japonais signifiant approximativement « mignon », « adorable ». Il peut être utilisé pour décrire animaux et personnes, y compris des adultes. Parfois utilisé pour décrire une jolie femme, on lui préfère kakkō ii (« bon style ») pour les hommes. Kawaii peut également être utilisé pour décrire des personnes ayant une personnalité « mignonne »[1].

Le mot dérive probablement de kafo-fayusi, « rougir » en japonais ancien.

L'utilisation de l'esthétique kawaii peut paraître à l'extérieur du Japon, intrigante, car il est utilisé dans une variété de situations où il peut sembler incongru, apportant l'expression d'une frivolité ou d'un manque de sérieux (par exemple, dans les publications gouvernementales, les annonces des services publics, de l'armée, des compagnies aériennes...).

Les produits autour de personnages kawaii sont extrêmement populaires au Japon, la kawaii culture[2], (mais également en Chine, à Singapour, à Taïwan ou en Corée du Sud)[3]. Les deux plus grands fabricants de ces produits sont Sanrio (fabricant des produits Hello Kitty, emblème pour l'étranger de la mouvance kawaii) et San-X. Ils sont aussi populaires auprès des enfants qu'auprès des adultes (en particulier les femmes adultes).

Kawaii est parfois considéré comme l'expression d'un mouvement de jeunisme, touchant d'abord les femmes. Certains pensent également qu'il contribue à l'acceptation des produits de type lolicon, apparenté à la pédophilie dans certaines cultures occidentales.

Dans les mangas et anime, les personnages kawaii ont toujours de grands yeux, et fréquemment un petit nez et une petite bouche. La couleur rose, des expressions de visage enfantines et une collection d'accessoires peuvent parfaire le personnage.

Le terme 可愛 est également largement utilisé en Chine, dans sa signification originelle « adorable ». En mandarin, il se prononce kě'ài (transcription en hanyu