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Pages: 28 (6783 mots) Publié le: 6 janvier 2011
LE MARKETING FAIT-IL PERDRE LEUR ÂME AUX MILITANTS DU COMMERCE EQUITABLE ? (1)
Ronan LE VELLY, Enseignant à la Faculté de Droit et des Sciences politiques de Nantes, Chercheur au Centre Nantais de Sociologie (CENS)

Lors d’une journée de formation organisée à Nantes, en 2001, une question fut posée à un salarié de Max Havelaar France : « N’avez-vous pas peur, en utilisant les outils trèscontroversés du marketing, d’arriver à un paradoxe auprès du consommateur, qui finit par croire que c’est une arnaque ? ». La réponse du salarié de Max Havelaar fut la suivante : « On ne peut pas ne pas faire de marketing : ça c’est une chose et c’est absolument essentiel. Autre chose est la conscience que l’on doit avoir de ce que le marketing n’est qu’un outil, et qu’il faut donc veiller à ce quetout ce qu’on dit soit vrai et vérifiable, et à ce qu’on ne puisse pas être attaqué là-dessus. Il faut que cela soit honnête ». « Si je comprends bien…,» reprit son interlocuteur « et ma question est complémentaire de la précédente, en matière de marketing Max Havelaar n’est pas opposé à des démarches publicitaires - il est prudent, mais il n’est pas opposé au principe ». « Absolument pas !» réponditle salarié. « Parce qu’on pourrait penser, en étant très puriste, que commerce équitable veut dire qu’on ne rentre pas trop dans les circuits, disons… de marketing classique », insista l’interlocuteur. « Non, au contraire, on est pour le plus de marketing possible, mais pour un marketing honnête… ». Cette dernière réponse du salarié de Max Havelaar déclencha un brouhaha parmi les quarantepersonnes de l’auditoire. S’en faisant l’écho, un participant prit la parole : « Il y a quand même un paradoxe entre marketing honnête et grande distribution… ». Un autre ajouta : « Il y a déjà un paradoxe dans le simple fait qu’une entreprise fasse du social. Mondialisation citoyenne, c’est paradoxal aussi, et consommateur citoyen, encore plus ! ». Consommation et citoyenneté, entreprise et société,marketing et honnêteté…, autant de termes dont l’association peut sembler problématique. Un tel débat aurait pu se dérouler dans beaucoup d’autres contextes, mais le fait qu’il ait émergé lors d’une formation sur le commerce équitable n’est pas anodin. L’expression «commerce équitable » est elle-même composée de deux termes dont l’association peut susciter des doutes. De plus, l’habitude qu’ont sespromoteurs de définir leur projet comme celui de bâtir un « commerce différent du

commerce conventionnel » fait directement écho à l’ambition de faire « le plus de marketing possible, mais un marketing honnête ». En un mot, pour des raisons qui restent encore à éclaircir, l’utilisation des techniques du marketing dans le commerce équitable renvoie à des questions encore plus sensibles iciqu’ailleurs. Ce constat, nous l’avons fait tout au long de l’enquête de terrain que nous avons menée, entre 2002 et 2006, auprès des deux principales organisations françaises de commerce équitable que sont Artisans du Monde et Max Havelaar. Nous en avons tiré trois situations de défiance envers les techniques du marketing : la première porte sur la refonte du packaging de produits alimentaires ; laseconde sur la modernisation des boutiques Artisans du Monde et la formation de leurs bénévoles aux techniques de vente ; la troisième, enfin, concerne la mise en place d’animations commerciales dans des rayons de supermarchés. Ces trois situations ne représentent qu’une partie minime des techniques marketing (BON et al, 1995), mais elles ont en commun l’avantage de soulever une question précise.Parler d’une façon générale des techniques marketing du commerce équitable nous aurait conduit à traiter, sans restriction, des procédures de sélection des produits, des outils de détermination des prix et des modes de commercialisation (BÉJI-BÉCHEUR et al, 2005) : autant de questions se situant au cœur du projet de l’établissement d’une relation plus équitable avec les producteurs du Tiers-monde....
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