La Consommation des marques dans les milieux populaires

Présentation de l'article
Cet article tiré du magazine "Les Grands dossiers des sciences humaines" (N°022), paru en Mars 2011 écrit par Thomas Sauvadet.
Ce texte nous parle de la relation des jeunes des cités avec les grandes marques de vêtements. Il analyse le phénomène d'emprise de la culture des marques qu'on appelle le "branding" sur les consommateurs, de la résistance et de l'adaptation des jeunes par la déviance, la délinquance ou la destruction des objets.
De plus dans cet article il y a un encadré qui analyse la valeur symbolique de la consommation ostentatoire des produits de marque pour les populations les plus défavorisées.

La consommation et l'influence des marques dans les milieux défavorisé

La relation que les jeunes entretiennent avec les marque est entre l'influence et consommation.
Dans ces quartiers sensible, les marques populaire ont une grande influence vis à vis des jeunes de ces quartiers, pour eux, posséder des vêtements de marques c'est lutter contre la peur de la différence, être renvoyé dans le camp des perdants, des pauvres, des "exclus". Mais leur consommation est inadapté au revenu du ménage et les poussent alors à la délinquance (deales, vols, effraction...).
Cependant, certains jeunes essayent par différents moyens de résister aux marques comme Mohamed Dia qui vient lui aussi de milieux difficiles est le créateur de la marque à succès "Dia" et est devenu multimillionnaire. A plus petite échelle, certains jeunes préfèrent fréquenter les restaurants de leurs quartiers plutôt que les restaurants de grandes enseignes (Mcdonalds).
Enfin, leur religion (l'islam), a permit à quelques jeunes de rue de se dégager de la culture des marques.
Pour finir, on remarque que