La distribution : variable stratégique dans l’univers du luxe
Cet article analyse les évolutions récentes survenues dans le secteur du luxe et plus particulièrement celles liées aux stratégies de distribution des grands groupes du luxe. Ces stratégies répondent à deux problèmes spécifiques : d’une part, le besoin de contrôler la chaîne de valeur pour s’assurer un avantage concurrentiel dans un secteur de plus en plus concentré et, d’autre part, la volonté de répondre aux besoins exprimés par les consommateurs de produits de luxe en matière d’émotions et d’expérience esthétique. Mots clés : Distribution, luxe, comportement du consommateur

Distribution : a competitive advantage in luxury
This article analyses the recent evolution of the luxury goods sector and especially of the distribution strategy of some major companies. The distribution strategy must address two different issues: first, the need to control the value chain to gain a competitive advantage in a sector that is very quickly becoming concentrated; second, the need to respond to a desire for emotions and for an aesthetic experience, as expressed by the customers of luxury goods. Keywords: Distribution, Luxury, consumer behaviour

La distribution des articles de luxe est, par définition, synonyme de sélectivité sinon d’exclusivité. Les grandes marques du luxe ont même été les premières à adopter une parfaite maîtrise de la distribution, en développant des succursales dans les principales villes européennes au début du XXème siècle. L’objectif stratégique était alors déjà de contrôler strictement la distribution pour garantir l’image et la réputation de la marque. Le concept des magasins mono-marque qui s’affirmait avec la naissance de quelques grandes marques du luxe, devait toutefois se modifier en profondeur suivant l’évolution de la consommation et de la société au sens large. C’est à partir de la diffusion de l’industrialisation et de l’affirmation progressive d’une classe moyenne de plus en