la publicité transnationale entre universalisme marchand et ancrage territorial
Mise en ligne : 9 janvier 2003
Article inédit.
Simona De Iulio
Maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’IUT Robert Schuman, université Robert Schuman-Strasbourg 3, Simona De Iulio enseigne le marketing et les théories de la publicité. Elle conduit des recherches sur l’histoire de la publicité et sur les processus d’internationalisation de l’industrie publicitaire.
Plan
Introduction
La publicité dans le village planétaire: le mirage de la standardisation
Le poids des différences et les avantages de la diversification
Entre la standardisation et la diversification : les théories des réponses flexibles
Les perspectives actuelles: du global au « glocal »
Conclusion
Références bibliographiques
INTRODUCTION
Les dernières décennies ont connu des processus de redéfinition radicale de la territorialité. A la suite de l’expansion des marchés et des réseaux financiers et sous la poussée des changements introduits par les nouvelles techniques de l’information et de la communication, les frontières géo-politiques traditionnelles sont devenues de plus en plus poreuses et l’enchevêtrement entre sphère locale, régionale, nationale, mondiale apparaît plus que jamais manifeste. Ces transformations touchent directement le secteur de la communication publicitaire qui participe activement à la construction d’une nouvelle géographie des marchés et des cultures, tricotant – pour reprendre une expression d’Armand Mattelart – « une maille de plus en plus ferme entre l’économie et la culture mondialisée » (Mattelart, 1989).
À l’heure actuelle, la dimension transnationale se présente comme un enjeu crucial pour l’industrie publicitaire. Le franchissement des frontières concerne à la fois la demande des annonceurs, l’offre des médias, l’organisation des agences, l’élaboration des stratégies et des messages. L’urgence des questions actuelles ne