La publicité dans la culture du monde

La publicité s'adapte aux contraintes culturelles dans les pays où elle vend les produits pour être en phase avec les consommateurs locaux, et les marques adaptent leurs produits aux coutumes locales.

Aux États-Unis, il y a la culture du « petit » qui gagne contre le « grand ». En utilisant cette culture, les n°2 des États-Unis, tels Pepsi ou Burger-King, se moquent ouvertement des n°1 de leur marché que sont Coca Cola et Macdonald. Ils utilisent et citent le n°1 dans leurs publicités pour mieux les ridiculiser1; parodient leurs précédentes campagnes publicitaires2 et des éléments de culture américaine3. Mais certaines campagnes publicitaires sont jugés choquantes par l'opinion publique, et cela crée un buzz sur internet, que les publicitaires utilisent. De nos jours, les publicités de ces numéros 2 sont moins agressives contre le numéro 1, mais elles portent plus sur la dérision et sont plus « déjantés »4.
Alors que le « grand », celui qui domine le marché, il ne peut pas se moquer de ses concurrents, car il est le dépositaire des valeurs américaines, les publicités sont conservatrices, classiques, conventionnelles5. Ils ne peuvent pas vraiment innover leurs messages, sous peine de choquer leurs consommateurs.

En Allemagne, les publicitaires n'hésitent pas à utiliser l'auto-dérision dans leur message. Ils savent qu'ils sont connus pour leur sens de l'autorité, qu'ils sont peu drôle, alors ils réalisent des spots dessus, et en font même un argument de vente6. Ils n'hésitent pas non plus à stigmatiser les particularités locale, l'Allemagne étant divisé en Länder, et à être trash dans leurs publicités. Certaines ont même particulièrement choqué le public, en utilisant notamment le passé récent de l'Allemagne avec Hitler7. Mais ils peuvent se moquer des Nazis et des Néo-Nazis8. Ils sont soumis à des règles très strictes concernant l'humour dans les publicités.

En Angleterre, les publicités sont souvent faites avec