Le processus de création publicitaire
La thématique de la publicité, les images qu’elle donne de la réalité (femme, famille, homme, travail, nature, etc.) sont souvent considérées comme représentatives des tendances de l’époque. Mais est-ce la réalité qui est montrée ou un désir qui est projeté? C’est toute l’ambiguïté du discours de la publicité, et la plupart des critiques qui lui sont adressées dénoncent précisément cet aspect irréel des représentations qu’elle suggère. Réductrice par nature (le message publicitaire est court et frappant), elle provoquerait un affadissement, une banalisation des valeurs. Elle véhiculerait une mythologie frustrante de paradis inaccessibles (F. Brune, 1981). Vendant du rêve, elle produirait frustration et aliénation, et conforterait les conditionnements sociaux, et en particulier les rôles féminins. Sous couvert de libérer les femmes en transformant les tâches ménagères quotidiennes en parties de plaisir, et en leur permettant d’accéder à tout ce qui peut accroître leur charme, elle contribuerait à maintenir les stéréotypes sociaux: à l’homme l’action, le dynamisme, la puissance, la technologie, à la femme le ménage, la cuisine, la nécessité d’être parfaite en toutes circonstances. D’autres voient dans la publicité un dérivatif, une nouvelle forme d’expression, souvent admirée pour son esthétique, son originalité, sa poésie ou son charme, etc.
Sa rhétorique est donc adaptée, d’une part, aux objectifs qu’elle s’assigne, d’autre part, aux conditions de sa visibilité: taille de l’annonce, durée, rapports de l’image et du texte, du texte et du son. Subjective, elle va jouer sur les sentiments, l’affectif, voire l’irrationnel. «La véritable nature de la publicité est la séduction, son domaine premier celui des objets, son système celui de la compétition...» (B. Brochant, 1989).
Sur le plan de l’argumentaire, le message publicitaire repose sur trois éléments. L’apprentissage, d’abord (étape cognitive): le consommateur potentiel doit