L'Oréal Paris prend les cibles à la racine
Marketing N°51 - 01/06/2000 - Anne Autret

L'Oréal Paris poursuit son offensive sur le marché de la coloration à domicile. Un an et demi après la sortie réussie de Féria à destination des jeunes, le coleader du marché, avec les Laboratoires Garnier, fait de la surenchère avec le lancement quasi-simultané de trois nouvelles marques : Color Fitness, Blanc Chic et Perfect Blonde. Commercialisées d'ici à l'été, elles se distinguent pour au moins deux d'entre elles par leurs cibles pointues. Objectif : séduire de nouveaux utilisateurs sur ce marché dynamique dont le taux de pénétration atteint désormais 35 % des foyers contre 33 % en 1998.
Séduire les hommes...

L'idée du soin fait-elle son chemin chez les hommes ? Toujours est-il, que depuis ce mois de juin, ces messieurs trouveront en grandes surfaces Color Fitness, une gamme de gels recolorants ton sur ton destinés à camoufler leurs premiers cheveux blancs. Packaging simplifié, application facile, rendu naturel - un impératif sur cette cible, caractérisent cette nouvelle signature. Après s'être attaqué aux 50 ans et plus avec l'Oréal Progress Homme puis aux jeunes avec Féria, L'Oréal Paris, en ciblant le coeur du marché, boucle la boucle. Le potentiel de croissance est proportionnel aux freins à l'achat : si 6 Français sur 10 déclarent avoir des cheveux blancs, ils ne sont que 4 % à recourir à la coloration dont les deux tiers à domicile. Résultat : en 1999, 500 000 unités ont été vendues et L'Oréal mise sur l'explosion du segment. Autant de facteurs susceptibles de booster ce qui n'est encore qu'une niche au sein d'un pré carré féminin mais qui devrait également bénéficier du relancement en cours de la gamme Manager d'Eugène-Perma. Pour favoriser les achats, l'affaire préconise d'ailleurs la création d'un univers masculin, soit au sein du linéaire coloration, soit au sein d'un rayon hommes qui regrouperait l'ensemble des références hygiène-beauté masculines. Des