* Le « boom » des « pop-up stores »
A la pointe de la modernité, le phénomène des « pop-up stores » envahit le marketing à la française depuis 5 ou 6 ans. Phénomène inspiré de la stratégie marketing du fondateur de Swatch Nicolas Hayek dans les années 80 qui l’illustrait ainsi « On vient faire du bruit, puis on dégage ». On est alors à mi-chemin entre le street-marketing et les boutiques classiques.
Le marketing évènementiel y est également associé, les magasins éphémères peuvent être comparés à des « coups d’éclat ponctuels » en créant de l’évènementiel sur des marchés existants. Le but est de vendre autrement, de surprendre le consommateur. Aux Etats-Unis les pop-up stores sont comparés au concept d’un « Now you see it, now you don’t » store.*
Le nouvel angle d’attaque et les objectifs principaux sont : se rendre visible tout en gardant une part de mystère ; faire parler de soi en communiquant un minimum et donner aux consommateurs l’impression d’être des privilégiés.
La stratégie commerciale traditionnelle est rompue, s’offrir une vitrine devient le but ultime dans des endroits de préférence visibles et prestigieux. Les marques innovent pour gagner en visibilité et se mettre en valeur pour doper les ventes. Les pionniers de cette stratégie marketing créent ainsi de la rareté et donc du désir. On privilégie l’achat d’impulsion en mettant en avant dès le départ la date de fermeture du magasin. Fini le temps des soldes flottantes et du BOGOF (Buy One Get One Free), aujourd’hui les ventes flash représentent la clé du succès.
Le caractère exceptionnel de telles opérations laisse penser au consommateur qu’il est un privilégié, que c’est une offre à ne pas manquer, qu’il faut se dépêcher avant que le magasin ne disparaisse. Le principe de la boutique éphémère est de se volatiliser avant même que la foule ne s’en lasse.
Utilisé initialement comme arme marketing du faible, les « pop-up stores » ont désormais séduit les marques luxueuses ou de grande