De plus en plus, la création de la valeur dans les entreprises trouve son origine dans ses éléments que l’on qualifie d’incorporels, tels que les brevets, les licences, la R&D, ou la marque. Lors d’une acquisition, la part des actifs immatériels dans le prix d’acquisition d’une société est passée de 25% dans les années 1980 à 60% aujourd’hui. La part des actifs immatériels représentent maintenant 60% de la valeur des entreprises et, bien qu’ils ne soient pas forcément possible d’en faire une évaluation financière et comptable de chaque élément parce qu’il y a entre eux des synergies ou des doublons, il est essentiel de s’assurer de leur fiabilité.

Une évaluation des éléments incorporels est pourtant nécessaire, pour déterminer leur participation à la création de valeur dans l’entreprise, pour piloter cette création de valeur, pour réaliser un benchmarking, et pour vendre ou pour acheter une marque, un savoir-faire, une image.

Les marques constituent les éléments intangibles qui contribuent le plus à la valeur de l’entreprise. La mesure de leur apport à la création de la valeur est difficile à opérer pour au moins deux raisons :
- parce qu’ils résultent le plus souvent d’une capitalisation lente et patiente d’expériences et de travail sur le long terme, ce que l’on appelle le savoir-faire ;
- parce qu’ils sont intrinsèquement liés à l’entreprise et donc souvent indissociables de son activité. Ils font partie de l’entreprise et sont en symbiose avec elle.

En prenant le dictionnaire le Petit Robert, dans son édition 2008, nous constatons une quantité abondante de définitions sur le terme marque. Parmi celles-ci, nous en avons retenu 4 en rapport avec la marque liée au monde économique, sujet de l’exposé. Dans un premier temps, d’un point de vue général, la marque est présentée comme « un signe matériel, une empreinte mise, faite sur une chose pour la distinguer, la reconnaître ou pour servir de repère. »

Dans le même contexte, la marque est