Le developpement

Pages: 14 (3459 mots) Publié le: 9 avril 2013
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2.2.7 L’opportunité de marché par la R&D, ou Techno Push

Nous l’avons vu, plus l’innovation est radicale, plus elle est susceptible de créer de la
valeur. On trouve souvent la R&D à l’origine des innovations radicales (Veryzer
1998), et son impact sur la croissancedes marchés est considérable : automobile,
avion, transistor, PC, Walkman, Internet et téléphonie mobile sont les exemples les
plus couramment cités dans la littérature. Selon Markides (1998), si les nouveaux
entrants échouent la plupart du temps à attaquer le leader d’un marché, ils
l’emportent dans 70 % des cas lorsqu’ils utilisent une rupture technologique.
Il existe donc logiquement uneapproche selon laquelle la technologie est le vecteur
principal de création de valeur. C’est notamment le cas lorsqu’une entreprise a une
forte culture d’ingénieurs, et/ou lorsqu’elle est un acteur nettement dominant (comme
Microsoft). Il est alors courant que l’opinion du client ne soit prise en compte qu’au
moment de la commercialisation effective (Bower et Christensen, 1995), voire pas
dutout dans 50 % des cas (Allen et al., 2006).
Si certains auteurs et beaucoup de managers privilégient l’approche Techno Push,
c’est sans doute parce qu’ils ne croient pas que le marketing puisse intégrer et
prévoir les conséquences des innovations technologiques de rupture.
Il n’en demeure pas moins que les entreprises rencontrent des difficultés à utiliser
l’innovation technologique pour créerde la valeur, comme nous l’avons vu.

Notons également que c’est parfois la technologie elle-même qui aboutit à détruire
de la valeur. C’est le cas de la photographie numérique qui a détruit le business
model traditionnel de l’industrie de la photo (Santi 2004), qui reposait
essentiellement sur un produit à forte marge, la pellicule, et qui générait également
de la valeur grâce auxdéveloppements et aux tirages papier.
Mais la R&D est souvent considérée comme un bon moyen de maintenir une
éventuelle avance sur les concurrents, selon la métaphore de l’arbre le plus élevé
d’une forêt de Wernerfelt (1984), qui, prenant mieux le soleil, grandira plus vite et
plus fort.

La technologie ne devrait-elle donc être qu’un moyen au service de l’innovation
stratégique (Abernathy et Clark,1985) ? Moore (1998) pose la problématique en
termes de phasage, soutenant qu’il est naturel qu’une innovation technologique
commence par une phase clairement Techno Push, pendant laquelle les uniques
clients seront constitués d’early adopters, que le fournisseur aura identifiés et fera
réagir à son innovation.
Si la technologie peut être un facteur important de la compétitivité desentreprises, ce
n’est, à tout le moins, pas le seul, même s’il existe donc des opportunités de marché
techno push qui, finalement, ont connu des développements heureux, bien qu’une
entreprise comme 3M ait constaté que son orientation essentiellement technologique
ne lui permettait pas d’identifier des besoins latents (Von Hippel 1999).
On peut considérer que, logiquement, c’est dans le contextetechnologique que les
incertitudes sont maximales, et donc les savoir-faire marketing les plus
indispensables (Mohr et Shoostari, 2003). De fait, l’itération entre le potentiel
technologique et les besoins des clients est, au minimum souhaitable, au maximum
indispensable. C’est de cette approche que nous allons traiter maintenant.



2.2.8 L’opportunité de marché par les clients, ou Market PullSi l’impact de l’innovation technologique sur le potentiel de création de valeur
semble donc avéré, il n’en demeure pas moins que les réussites les plus spectaculaires d’entreprises dans le temps sont dues essentiellement à des projets de
type Market Pull.
C’est la thèse de Kim et Mauborgne (2005), qui ont étudié plus de 150 cas dans plus
de trente secteurs d’activité, de 1880 à 2000,...
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